Анализ внутренней среды организации на примере фирмы ООО Макаров и компания (стр. 3 из 12)

– отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта и как оценивает продукт.

Многие организации ориентируют свои маркетинговые стратегии на крупные группы потребителей, от которых они в наибольшей мере зависят. Важное значение в современных условиях приобретают и различные ассоциации и объединения потребителей, оказывающих влияние не только на спрос, но и на имидж фирм.

Изучение конкурентов, с которыми организации приходится бороться за ресурсы, полученные из внешней среды, занимает важное место в стратегическом управлении и направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Под конкурентной средой фирмы понимают совокупностью субъектов и факторов рынка, влияющих на отношение между производителем (продавцом) и потребителем продукции. Она определяется типом конкуренции и структурой рынка, а также другими факторами развития различных организационно-правовых форм собственности субъектов рынка, характером государственного регулирования. Структура рынка характеризуется [11, стр. 217]:

– степенью монополизации;

– уровнем дифференциации конкурирующих продуктов;

– наличием барьеров для входа на рынок;

– уровнем интеграции (объединения) фирм;

– степенью диверсификации (использование новой продукции, рынка) производства товаров;

– уровнем и структурой затрат на производство и сбыт продукции.

Уровень конкуренции зависит от способности организации эффективно соперничать с производителями аналогичной продукции путем более полного по сравнению с соперниками удовлетворения потребностей покупателей, создания более благоприятных, чем у конкурентов, условий инвестирования, лучших условий труда и более высокой его оплаты, привлекательной конъюнктуры для поставщиков сырья и материалов [1, стр. 115]. Оценивая конкурентную среду, важно выявить конкурентные силы, определяющие привлекательность отрасли и позиции фирм в конкурентной борьбе. Конкурентная борьба формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те организации, которые могут войти на рынок, и производящие замещающий продукт. Кроме них, на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, способные заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции. По мнению М. Портера, доля рынка и уровень прибыли фирмы определяется тем, насколько эффективно компания противодействует конкурентным силам. М. Портер выделяет пять конкурентных сил [6, стр. 172]:

– появление новых конкурентов, выпускающих подобные товары;

– угроза со стороны товаров-заменителей;

– компании-конкуренты, уже закрепившиеся на отраслевом рынке;

– сила воздействия продавцов (поставщиков);

– сила воздействия покупателей (клиентов).

Схематично конкурентные силы можно изобразить следующим образом.

Рис. 3 Пять сил Портера

Влияние на организацию такого фактора как конкуренция проявляется во многих аспектах управления. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать, и какую цену можно запросить. Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам.

Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее окружение обычно не влияют на организацию так же заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако менеджеру необходимо постоянно вести их учет, так как среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия, поэтому при ее исследовании опираются, прежде всего, на прогнозы [26, стр.127].

Изменчивая внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят аспекты, оказывающие непосредственное воздействие на успехи или неудачи организации. К этим аспектам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли.

Макросреда представляет собой наиболее удаленный от собственно компании внешний слой элементов, которые, так или иначе, влияют на фирму, не оказывая непосредственного воздействия на ее текущие операции. Обычно выделяют четыре основных фактора макросреды [26, стр. 128]:

– технологические;

– социокультурные;

– экономические;

– политические.

Ричард Л. Дафт в учебнике «Менеджмент» выделяет еще один консолидированный фактор – международные изменения (условия) [14, стр. 111].

Технология – это совокупность средств, процессов, операций, с помощью которых входящие в производство элементы преобразуются в выходящие. Технологические изменения включают в себя научные и технические нововведения в отдельной отрасли и в обществе в целом. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. В качестве внешнего фактора она отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на сбор, использование, хранение и распределение информации, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации [26, стр. 128].

Скорость изменения технологий в последнее десятилетие очень высокая, и исследователи утверждают, что данная тенденция сохраниться. Анализ технологической компоненты позволяет прогнозировать пути дальнейшего развития производства, модернизации технологии изготовления, а также сбыта продукции.

Экономические изменения отражают общую экономическую ситуацию как в мире целом, так и в стране или регионе, в котором работает компания. Экономические факторы являются наиболее существенными, поскольку текущее и прогнозируемое состояние экономики может позитивно или негативно влиять на стратегические цели организации.

Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги [26, стр. 129]. Такие показатели, как темп инфляции, стабильность национальной валюты, международный платежный баланс, налоговая ставка, покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровень безработицы, банковские процентные ставки, а также основные тенденции изменения структуры отраслей и организационных форм хозяйствования, должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для развития организации.

Важно понимать, что то или иное конкретное изменение состояния экономики может оказать положительное воздействие на одни и отрицательное на другие организации. Экономический подъем, спад, кризис оказывают глубокое влияние на организацию, но это влияние не однозначно: общий экономический спад может привести к подъему экономики организации и наоборот [1, стр.116]. Кризис 1998 г. в России привел к банкротству многих предприятий, занимавшихся импортом продуктов питания, зато стимулировал возрождение и развитие пищевой промышленности внутри страны, изменил структуру импорта в пользу ввоза технологий, а не готовых продуктов.

Индикаторами состояния экономической среды выступают показатели деловой активности, финансовой устойчивости, инфляции, ценовой политики участников рынка и др.

Деятельность предприятия проходит в обществе. В процессе этой деятельности предприятие устанавливает взаимоотношения с различными элементами структуры общества, что обуславливает влияние на предприятие социокультурныхфакторов внешней среды. Такое влияние связано с определенной системой ценностей общества, традициями, жизненными установками населения, стереотипами поведения [1, стр.116]. Описываемые факторы оказывают воздействие на формирование спроса населения, трудовые отношения внутри организации, уровень заработной платы, условия труда и т.д.

В первую очередь рассматривается демографическая ситуация, в рамках которой учитываются географическое распределение и плотность населения, половозрастная структура, социальная стратификация общества, национальная однородность, уровень образования населения, уровень доходов. Эти показатели воздействуют на спрос и покупательские привычки населения; позволяют оценить перспективы обеспеченности рабочей силой и качественные характеристики рынка труда.

Большое влияние на деятельность фирм оказывают факторы системы общественных норм: социального поведения и культурной среды. Эти факторы включают общественные ценности и принятые принципы поведения (к примеру, отношение к работе, проведение свободного времени) социальные ожидания. Важными вопросами в настоящее время являются преобладающее в обществе отношение к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, изменение социальных установок менеджеров, движение в защиту интересов потребителей.

Часто именно социальные факторы могут создавать самые крупные проблемы для предприятия. Наблюдение за изменениями, происходящими в системе общественных норм, а также прогнозирование их последствий, очень важны для принятия решений в менеджменте. С тем, чтобы эффективно реагировать на изменение социальных факторов, организация должна меняться, осознанно преобразуясь в форму, приспособленную к новой внешней среде.