"А" - адаптировать преимущества услуги или товара к нуждам и изменившимся мотивам поведения клиента.
На данном этапе необходимо проявлять максимальную гибкость и быть по отношению к клиенту дипломатичным психологом. Внимательно слушать не себя, как вы красиво говорите, а клиента, чтобы вовремя почувствовать его сомнения, услышать, что именно он говорит. Потом, надо постараться определить, опираясь на внешний вид, на поведение и высказывания клиента: к какому социальному классу клиент принадлежит, действительно ли он хочет покупать услугу или товар и раздумывает или он праздно любопытствующий, постараться понять, что конкретно ему надо, и в зависимости от этого предлагать клиенту товар. Например, если вы предлагаете туристические поездки, то надо постараться определить, что клиент хочет - просто лежать на пляже в тишине и одиночестве, быть среди шумной толпы и отдыхать в клубах, интересуется ли клиент историческими местами и различными экскурсиями или он хочет уединения. В зависимости от этого, в одной и той же стране и даже в одном и том же месте, вы сможете подобрать для него тот тур, которые ему больше всего подойдет.
"З" - заключить профессионально сделку.
Как ни банально это звучит, но сделку надо уметь завершить. Это означает, что необходимо подписать с клиентом договор о купле-продаже или оказании тех или иных услуг, оформить продажу товара и до самой последней минуты общения с клиентом надо давать ему чувство уверенности, что сделка не сорвется, оказывать клиенту внимание, а не отворачиваться от него, как только он сказал заветные слова: "Хорошо, я покупаю". Клиент, которого вы прекрасно обслужили, может именно к вам придти еще раз, к тому же то доброжелательное отношение, которое он вынесет от общения с вами, очень важно. Далее, вы должны изучить все те документы, которые клиент должен подписать и уметь ответить на все вопросы, которые клиент задаст по ходу оформления договора, как на юридические, так и на финансовые. Это важно, потому что отсылать клиента к другому менеджеру относительно условий заключения договора - непрофессионально. Исключение составляет случай особо серьезных переговоров, где юридические моменты поясняет отдельно юрист, а финансовые - экономист. [5, с. 182]
Итак, мы рассмотрели интересное правило английских менеджеров "Левой Руки". Почему именно Левой Руки? Возможно, потому, что в правой руке вы держите авторучку, а левая рука у вас свободна, а может быть, потому, что в Англии левостороннее движение.
2.3. Правила взаимоотношений с клиентами
Если вы до сих пор не уяснили для себя, что же все-таки означают слова “управление взаимоотношениями с клиентами”, знайте, что вы не одиноки. Данное выражение так рекламируют и так широко истолковывают, что результатом стала совершенно неразрешимая путаница. Сначала это считалось новомодным бизнес-течением, но, как известно, мода переменчива как ветер. Но, куда бы он сегодня ни дул, важно помнить, что выстраивание благоприятных взаимоотношений с клиентами никогда не потеряет своей важности для бизнеса. Начиная с городских и сельских лавочек прошедших веков и кончая глобальными предприятиями будущего, принципы, о которых речь пойдет ниже, были и останутся основой создания удачного дела.
Постоянно изучайте ваших клиентов. Это фундамент, на котором зиждется все остальное. Зная своих клиентов, вы можете принимать соответствующие той или иной ситуации решения. Хорошим началом здесь могут послужить “десять заповедей”, которым предприниматель обязан следовать в интересах клиента (см. “Клиент хочет, чтобы вы...”). Как разные клиенты их понимают? Насколько важна, по их мнению, каждая из них? Соберите и проанализируйте всевозможную информацию о своих клиентах, чтобы их узнать лучше. Информация должна быть доступна компетентным сотрудникам, поэтому поместите ее в профили клиентов. И сделайте еще один шаг вперед: реализуйте ваши знания в модели оценки клиента. Понимание ценности взаимоотношений с клиентами необходимо для того, чтобы разумно ими управлять. [4, с. 207]
Практикуйте индивидуальный подход. Это общеизвестная аксиома. Сила ее заключается в возможности оптимизации ценности взаимоотношений с каждым клиентом на основе индивидуального подхода. Для четко сегментированной клиентуры контакт-центра можно выделить бесплатные междугородные номера, предоставить различные интерактивные услуги, сформировать операторские группы, предусмотреть разные уровни обслуживания, а также обеспечить обслуживание по приоритету. Важно, однако, не разграничение само по себе - на то есть своя технология. Сегментирование должно быть продуманным. Здесь всегда присутствуют некоторые издержки, которые вы должны сопоставить с ожидаемыми преимуществами персонализации. Эффективная стратегия - это поиск пути для оптимизации оценки каждой категории клиентов исходя из потенциального дохода.
Предвидьте нужды клиента. Укрепление взаимоотношений с клиентом во многом положительно сказывается на продажах. Хорошее знание клиентуры предоставляет вам возможность сделать нужное предложение нужному человеку в нужное время. Анализ профилей клиентов, особенно с применением мощного программного инструментария, снабдит вас исчерпывающей информацией о том, кто, что и когда у вас покупает. БД контактов с клиентами позволит вам выявить возможности для целевых продаж, на основе этой информации сформировать соответствующие предложения и передать их операторам, чтобы те могли быстро и эффективно среагировать на звонок клиента, или разместить эти предложения в интерактивных системах. Даже правительство и некоммерческие организации могут руководствоваться таким подходом, чтобы лучше исполнять свои функции, предвосхищая нужды граждан. [4, с. 211]
Взаимодействуйте с клиентами. Нельзя достигнуть желаемых взаимоотношений с людьми без взаимодействия с ними. Владение информацией о ваших клиентах - это только первая ступень. Используйте эту информацию для углубления отношений с клиентами, когда бы вы с ними ни общались. Здесь не важно, какую технологию вы применяете для общения, поскольку ваши клиенты - люди, а людям нравится, когда их узнают, слушают и понимают. Важную роль в управлении взаимоотношениями с клиентами играет тот факт, даете ли вы им понять, что заинтересованы в них.
Сконцентрируйтесь на результате. В отличие от многих инициатив в сфере бизнес-управления укрепление взаимоотношений с клиентами не сводится к экономии, хотя и влияет на нее. Здесь упор делается скорее на увеличении дохода от текущей клиентуры и стремлении сохранить наибольшее число ценных клиентов. Новый взгляд на взаимоотношения с клиентами может потребовать серьезной перестройки бизнес-процессов в масштабах всего предприятия, что неизбежно приведет к издержкам, которые тем не менее можно оптимизировать. Время телефонного разговора с клиентом, например, можно продлить, если операторы стремятся максимально эффективно использовать любую открывающуюся в процессе общения с ним возможность для продажи. Это всегда окупится сторицей. Подводя черту, можно сказать следующее: не стоит ожидать быстрой окупаемости инвестиций в укрепление взаимоотношений с клиентами, т. е. чего-то вроде сокращения накладных расходов в текущем квартале. Но финансовые результаты должны быть осязаемыми в обозримом будущем.
Повышайте ценность ваших услуг. Лейтмотивом выстраивания взаимоотношений с клиентами является повышение значимости для них вашего бизнеса. Тон здесь задает контакт-центр. Существует много способов быть полезными: оперативно работать с вашими клиентами, своевременно предлагать товары или услуги, точно отвечающие их нуждам. Подобно этому, есть много способов повысить ценность ваших взаимоотношений с клиентами, включая вышеупомянутые “десять заповедей”. Правильное выстраивание ваших взаимоотношений с клиентами принесет выгоду обеим сторонам.
Унифицируйте ваши отношения с клиентами. Один из способов принести пользу вашим покупателям заключается в упрощении процедуры их общения с вашей фирмой. Получите точное представление о каждом своем клиенте, сконцентрировав в нем всю релевантную информацию. Имея полное представление о клиенте, вы можете планировать взаимоотношения с ним, основываясь на его видении вопроса - это принесет дополнительную пользу и даст знать покупателям, что вы о них помните. [4, с. 214]
Культивируйте взаимодействие и совместное использование информации в масштабах всего предприятия. Для выстраивания взаимоотношений с клиентами недостаточно одного контакт-центра - во взаимодействии с ними должны участвовать все подразделения. Это требование выгодно предприятию, поскольку благодаря ему улучшится внутрикорпоративное общение сотрудников. Возможность получить целостный взгляд на взаимоотношения с каждым клиентом осуществима лишь при условии полноценного участия в этом каждого подразделения, что требует серьезной поддержки, особенно со стороны руководства предприятия. Находясь в фокусе взаимодействия с клиентами, контакт-центр непосредственно заинтересован в развитии взаимодействия различных структур внутри предприятия.
Выработайте систему бизнес-правил для принятия решений. Бизнес-правила позволяют автоматизировать деловые процессы, описывая действия, предпринимаемые в конкретных ситуациях. Это значительно облегчает взаимодействие с клиентами. Разработка бизнес-правил для всей организации - задача непростая, и качество ее выполнения не замедлит сказаться на ваших взаимоотношениях с клиентами. Именно бизнес-правила определяют практическую реализацию ваших стратегических планов.
Вооружите персонал знаниями и опытом. Первое, что нужно сделать в отношении технологической поддержки взаимодействия с клиентами, это установить мощные настольные приложения. Подобно тому как на приборную доску кабины самолета выводится вся информация, необходимая пилоту для выполнения полета в любых условиях, настольное приложение должно выводить на экран все, что известно предприятию о данном клиенте. Более того, в таком приложении должна быть предусмотрена возможность с помощью бизнес-правил динамически изменять экранный вывод с целью поддержки и инструктажа оператора в части оптимизации диалога с клиентом. Но, поскольку не существует наборов бизнес-правил, в которых учтены все возможные ситуации, операторы нуждаются в постоянном тренинге, чтобы уметь принимать правильные решения в любых условиях.