Маркетинг — это стиль руководства, который включает философию и принципы поведения, базирующиеся системно-планомерной ориентации строительной организации на рынок.
Основными инструментами осуществления маркетинга являются:
- товарная и ассортиментная политика;
- распределительная политика и политика привлечения потребителей;
- политика цен и условий продаж;
-коммуникационная политика (взаимосвязь с другими субъектами).
Принципы маркетинга:
1) выполнение строительно-монтажных работ должно быть основано на точном знании потребностей их покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностях строительной организации;
2) полное удовлетворение потребностей строительной продукции;
3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности строитель ной организации;
5) единство стратегии и тактики поведения организации в целях активной адаптации к постоянным изменениям.
Разработка маркетинговой стратегии является главной задачей функционирования маркетингового механизма. Стратегия маркетинга охватывает четыре главных элемента системы маркетинга:
1) продукт;
2) цена;
3) доставка продукта потребителям (сбыт);
4) продвижение продукта.
Требования, которые предъявляются к стратегии маркетинга:
- реализм;
- альтернативность выбора;
- четкость;
- гибкость;
- временная определенность.
Разработка стратегии маркетинга предполагает также выполнение очевидных требований учета реальных возможностей организации в части обеспечения строительными материалами, техническими, трудовыми и финансовыми ресурсами. Не следует стремиться охватить все, надо выделить себе нишу работ.[32; C.12]
Когда строительная организация ограничивается определенными сегментами рынка, то говорят о селективном маркетинге, который наиболее успешно может быть применен малыми и средними организациями.
Реализация маркетинговых и оперативных планов осуществляется через систему бюджетов и финансовых планов, которые обычно разрабатываются на один год с детализацией по кварта лам и в некоторых случаях по месяцам. При составлении финансовых планов используются показатели перспективного плана.
Финансовое планирование в строительной организации зависит от качества прогнозов основных показателей ее производственной деятельности, рыночной конъюнктуры, состояния де нежного обращения и курса рубля.
Показания финансового (планового) баланса или баланса доходов и расходов определяются источниками поступлений средств, затратами и расходами. В плановом балансе доходов я расходов находят также отражение финансовые отношения с государственным бюджетом, банковской и страховой система ми и по операциям на рынке ценных бумаг.
Финансовый план содержит расчеты ряда других показателей: прибыли от производственной деятельности, амортизационных отчислений на восстановление основных фондов, поступлений средств в порядке долгосрочного и среднесрочного кредитования, процентов банкам по кредитам, финансовых результатов от других видов деятельности.
Состав показателей планового баланса доходов и расходов организации представляет собой определенную систему, позволяющую в рамках каждого периода планирования определять источники затрат (расходов), их соотношение, степень и направления использования, распределение источников и сбалансированность их с затратами или расходами.
Часть прибыли в виде нераспределенной прибыли направляется на финансирование капитальных вложений и прироста оборотных средств, выплаты процентов банкам за предоставляемые ими кредиты, дивидендов владельцам ценных бумаг, эмитированных и реализованных предприятием своим работникам, создание финансового резерва, расходов на хозяйственное содержание социально и социально-бытовых объектов и на другие цели.
Годовой финансовый план организации одновременно является и инструментом планирования, и инструментом контроля. Обычно в организации должен составляться общий и частные бюджеты. Общий бюджет определяет объемы реализованной продукции, расходы других финансовых операций на предстоящий период. Он включает прогнозный отчет о прибыли, провозный баланс и бюджет денежных средств. В самом общем виде бюджет подразделяется на операционный бюджет и финансовый бюджет. Операционный бюджет подразделяется на:
- бюджет реализации;
- бюджет производства;
- бюджет прямых затрат на материалы;
- бюджет прямых затрат на труд;
- бюджет производственных накладных расходов;
- бюджет общих и административных расходов;
- прогнозный отчет о прибыли.
Финансовый бюджет подразделяется на:
- бюджет денежных средств;
- прогнозный баланс.
Основными этапами составления бюджета являются следующие:
1) составление прогноза реализации;
2) определение расчетного уровня объема производства;
3) расчет себестоимости строительной продукции и операционных расходов;
4) расчет потока денежных средств и других финансовых показателей;
5) составление прогнозных форм отчетности.
Бюджет реализации строительной продукции — стартовая точка составления общего бюджета, поскольку объем реализации продукции оказывает влияние практически на все другие статьи общего бюджета. Прогнозный объем реализованной строительной продукции в основном определяется сметой, прилагаемой к подрядному договору (или планируемым заказам на выполнение работ). В бюджете реализации определяется также сумма денежных средств, которую организация может получить от своих заказчиков. Наиболее ответственное — определение цены строительной продукции, которая закладывается в сметы.
Бюджет производства составляется после составления бюджета реализации. Ожидаемый объем производства в строительной организации определяется по двум направлениям: объем строительно-монтажных работ и объем строительных материалов, деталей и конструкций. В том и другом случае объемы рассчитываются путем учета, наличия запасов, реализации и оптимальных заделов на будущее.[33; C.128]
Бюджет прямых затрат на строительные материалы составляется после определения объема производства и рациональных запасов на будущее.
Бюджет прямых затрат на труд также составляется на основе бюджета производства с учетом трудоемкости работ и товаров. Для этого необходимо выявить и отобрать нормативы трудоемкости, используя соответствующие сметные и другие нормы и расценки.
Бюджет производственных накладных расходов включает все прочие статьи, которые не являются прямыми затратами на материалы и прямыми затратами на труд. Сюда относятся та кие расходы, как амортизация, отдельные виды налогов, включаемые в себестоимость, арендная плата и др.
Бюджет общих и административных расходов включает статьи операционных расходов, такие, как расходы по реализации строительной и прочей продукции, общие расходы по управлению и некоторые другие расходы, относимые к этой группе рас ходов. При составлении этого бюджета отдельно рассчитываются постоянные и переменные операционные расходы.
Бюджет денежных средств составляется в виде притока и оттока денежных средств за определенный период. Он состоит обычно из четырех основных разделов:
1) раздел поступлений, который включает остаток денежных средств на начало периода, поступления денежных средств от заказчиков и другие статьи поступления денежных средств;
2) раздел расходов денежных средств, отражающий все виды оттоков денежных средств на предстоящий период;
3) раздел избытка или дефицита денежных средств — разница между поступлением и расходованием денежных средств;
4) финансовый раздел, в котором подробно представлены статьи заемных средств и погашения задолженности на предстоящий период.
Прогнозный отчет о прибыли представляет собой расчетную оценку доходов и расходов строительной организации на предстоящий период.
Прогнозный баланс позволяет оценить, как будет выглядеть финансовое положение организации по прошествии соответствующего периода, выявить возможные неблагоприятные для организации финансовые последствия, проверить правильность других расчетов, рассчитать финансовые коэффициенты и оценить их уровень с позиций требований финансового рынка, выделить будущие финансовые источники и обязательства.
Планирование амортизационных отчислений. Проблема при разработке плана этих отчислений заключается в том, что нельзя определенно сказать, следует ли стремиться к получению наибольших сумм амортизации или наоборот, надо ли использовать ускоренную амортизацию или нет.
Краеугольным камнем для строительных организаций является также вопрос переоценки основных фондов. Увеличение базы амортизации путем повышения стоимости основных фондов при их переоценке и применении повышенных норм амортизации, а это предоставляется сделать с использованием соответствующих данных налогового законодательства, позволит поднять уровень амортизационных отчислений. Однако это вызовет увеличение сумм по налогу на имущество и, кроме того, из-за повышения уровня себестоимости за счет повышенных сумм амортизации приведет или к увеличению цены строительной продукции, или к снижению прибыли.
Поэтому разработчики планов в строительной организации в ближайшие годы при сравнительно высоком уровне инфляции должны решать проблему выбора некоторого рационального варианта, как переоценки основных средств, так и использования возможных изменений норм амортизации.
При проведении переоценки должны быть переоценены основные фонды, находящиеся в собственности организаций, их хозяйственном ведении, оперативном управлении, долгосрочной аренде, для определения полной восстановительной стоимости.