В сложившейся ситуации реклама в Интернете используется для охвата определённых целевых аудиторий, поэтому очень важна узкая специализация сайтов для их использования. К сожалению, таким сайтам часто не хватает необходимых объёмов посещений. Но, тем не менее, Интернет остаётся рекламным носителем с огромным потенциалом.
Когда выбрана общая стратегия рекламной кампании и распределены "роли" между рекламными носителями в общем, мы начинаем уточнять, какие именно телеканалы, станции и издания будут использованы и каких показателей необходимо достичь в результате кампании.
Существуют так же нестандартные рекламные носители.
Пример
Нестандартная идея транзитной рекламы была придумана и размещена в Гамбурге. В автобусах на резиновых ручках, за которые держатся пассажиры во время поездки, были изображены часы определенной марки. Сообщение гласило: "Примерьте прямо сейчас". Во время поездки пассажир хватается рукой за ручку, и, таким образом, на его руке оказываются часы.
Такую рекламу невозможно не заметить.
А как показать, что известное чистящее средство "Mr. Proper" делает все белоснежным: в очередной раз продемонстрировать белую рубашку в прайм-тайм на всех каналах? Можно сделать это проще, дешевле и эффективнее. Все, что для этого нужно, это использовать обычный пешеходный переход, сделав одну из его полосок значительно белее, чем остальные, и предварительно нанести на нее соответствующий текст. Нас же всех учили в детстве смотреть под ноги при переходе дороги, так что такая реклама (созданная, кстати, тоже в Германии) точно не останется незамеченной.
А как обычно принято рекламировать услуги автомастерской? Ну, например, листовка с телефоном размещается на лобовом стекле. Но есть одна проблема: там уже лежит десять таких же! Но вот пример действительно оригинального подхода: на автомобиль наклеиваются переводные царапины, а рядом с ними – телефон мастерской.
И еще один пример: банковское отделение рекламного агентства "Leo Burnett" сделало отличную наружную рекламу кондиционера для волос "Rejoice". В качестве носителя используются обычные запутанные электрические провода, в которые вплетена гигантская расческа. Слоган: "У вас спутались волосы? Перейдите на шампунь-кондиционер "Rejoice"!"
Так чем хороши нестандартные носители? Обратите внимание, будь то царапина на борту автомобиля, изображение часов на ручке в автобусе или расческа в проводах, всех их связывает одно: человек видит рекламу там, где он совершенно не ожидал ее увидеть.
По-настоящему нестандартная реклама всегда неожиданна. И этим она отличается от обычных рекламных носителей: нас не удивишь рекламой по телевидению, в газетах или на щитах наружной рекламы. Неожиданное – запоминается. Это закон человеческой психологии и залог успеха нестандартных носителей.
Далее. Согласитесь, что, увидев рекламу чистящего средства на обычном переходе, вы отметите ее оригинальность и наверняка расскажете об этом своим друзьям, а те – своим. В рекламе есть такое понятие, как "бесплатные рекламные агенты". Эффективная реклама создает много таких агентов, неэффективная – минимизирует их состав.
Бесплатные рекламные агенты – это люди, которые увидели вашу рекламу, отметили ее оригинальную идею и рассказали о ней своим друзьям, тем самым значительно повысив эффективность вашего сообщения. Это как хороший анекдот: его не надо распространять, используя "традиционный носитель анекдотов" – книги; его и так перескажут друг другу, и он в короткие сроки облетит даже всю страну. Нестандартная реклама – один из лучших способов создания большего количества бесплатных рекламных агентов. И это ее безусловный плюс.
Заметьте: все, что для этого потребовалось, это выкрасить одну полоску перехода в более светлый цвет, чем остальные. Иначе говоря, рекламный бюджет в данном случае минимален. Это третий, возможно, основной, плюс нестандартных носителей.
И все это на фоне постоянного удорожания традиционных средств рекламы.
Кстати, именно относительная дешевизна "нестандарта" стала одной из причин его широкого использования для социальной рекламы, в рамках которой бюджеты не так велики, как в коммерческой рекламе. Сколько раз со страниц газет, поверхностей щитов и с экрана телевизоров призывали людей бросить курить или не пить за рулем! Но такие обращения уже не действуют, глаз потребителя равнодушно скользит по привычным плакатам так же, как и по надписи на пачке сигарет "Курение вредит вашему здоровью" – ее просто не замечают.
Тогда в одной из европейских стран нашли выход.
Пример
Во всех барах рядом с пепельницами были разложены зажигалки, которые били легким зарядом тока каждого, кто их брал. На зажигалке было написано: "Думаете, это больно? Представьте себе рак". Практически повсеместно зажигалка стала предметом обсуждения среди посетителей, заставив многих задуматься о небрежном отношении к своему здоровью.
"Крышка тем, кто пьет за рулем"–именно так можно было бы назвать социальную акцию, проведенную одной западной пивоваренной компанией. На крышке своих бутылок с пивом она поместила изображение автомобиля. Каждый раз, когда вы открываете бутылку, изображение автомобиля деформируется, наглядно показывая последствия управления машиной в нетрезвом виде.
И еще один удачный пример: нарисованная на асфальте тень пальмы тянется от телеграфного столба, на котором написано: "Ничто не заменит дерево. Сажайте их больше".
Вы бы рассказали о такой рекламе окружающим? Думаю, что да.
Для каждого носителя критерии выбора меняются, поэтому рассмотрим их отдельно.
При выборе телевизионного носителя важны такие параметры, как:
▪Технический охват канала
▪Фактический охват канала (включая охват постоянных зрителей)
▪Рейтинг канала
▪Доли телесмотрения канала
▪Индекс соответствия
▪Стоимость одного пункта рейтинга
▪Наличие рекламного времени, условия контрактов, ограничения по длине ролика и др.
Основная задача выбора телеканала - получить самые любимые целевой аудиторией каналы за минимальные деньги. Примеры расчётов всех показателей легко найти в специальной литературе и Интернете; мы ограничимся здесь только расшифровкой характеристик.
Технический охват канала показывает возможности телесмотрения вообще. Фактический охват относится к целевой аудитории. Здесь необходимо определить ещё и количество людей, редко переключающихся с канала на канал (например, смотревших один и тот же канал не менее 30 минут), ведь постоянные телезрители меньше всего склонны к "побегу" от рекламных блоков. Рейтинг, как вы знаете, показывает популярность канала у целевой аудитории. Также с его помощью выбирается время и программы, где будет размещена реклама.
Доли телесмотрения - это тот же рейтинг, только без учёта тех, кто в момент измерения не смотрел телевизор. Индекс соответствия показывает приверженность целевой аудитории к данному каналу или программе по сравнению с некой базовой аудиторией (обычно используется аудитория 18+ или 6+). Этот индекс отражает количество представителей целевой аудитории среди аудитории канала или программы. И ещё один важный фактор - это стоимость одного пункта рейтинга.
Подавляющее большинство общероссийских каналов продаёт рекламное время по пунктам рейтингов для аудитории 18+, т.е. 18 лет и старше.
Учитывая динамичность рынка телерекламы, необходимо постоянно следить за ситуацией на нём и за всеми нововведениями.
При выборе изданий обычно сначала распределяют объемы рекламы между журналами и газетами, а потом сравнивают носители по следующим характеристикам (численные показатели везде необходимо рассчитывать для целевой аудитории):
▪Охват издания
▪Содержание издания
▪Пересечение аудитории изданий
▪Индекс соответствия
▪Стоимость контакта с тысячей представителей целевой аудитории
▪Тираж, способ распространения, регион распространения
▪Возможность размещения, условия контрактов, время предоставления макета, ограничения по содержанию и качеству макета и др.
Основной характеристикой при выборе издания является его охват. Обычно он рассчитывается для одного выхода издания и показывает, какую часть целевой аудитории можно объять, поместив рекламный макет в одном номере. Очень важно учитывать содержание издания и его соответствие имиджу товара. Пересечение аудитории изданий показывает, какая часть аудитории, например, журнала "Лиза" читает еще и журнал "Крестьянка". Знание пересечения аудиторий помогает, в зависимости от целей размещения рекламы, или уменьшить затраты на кампанию при помощи минимизации пересечений, или, наоборот, добиться высокой частоты соприкосновения целевой аудитории с рекламным сообщением.
Численные показатели радио также необходимо рассчитывать для целевой аудитории:
▪Количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале
▪Охват целевой аудитории за день и за неделю
▪Суточная продолжительность прослушивания в минутах
▪Доля слушателей конкретной станции среди всей аудитории радио
▪Индекс соответствия
▪Стоимость контакта с тысячей представителей целевой аудитории
▪Региональность распространения
▪Возможность размещения, условия контрактов, ограничения по длине ролика и др.
Самые важные параметры для наружной рекламы - местоположение носителя и просматриваемость его сторон. Просматриваемость может изменяться во времени: к примеру, реклама на остановках и на бортах общественного транспорта плохо видна в холодное время года из-за снега и грязи.