Покупатели супермаркетов ценят возможность совершения относительно быстрой покупки продовольственных и сопутствующих товаров в одном месте. В основу работы супермаркетов положена идея формирования широкого и относительно глубокого ассортимента продуктов питания при соблюдении оптимального для рынка баланса «цена/качество» товаров и услуг.
Супермаркет в западном понимании — это магазин, более 75 % товарооборота которого составляют продукты питания, а 25 % — так называемые товары «сопутствующего ассортимента». Торговая площадь супермаркета колеблется в пределах 5 000 м , а ассортимент, как правило, составляет около 25 000 наименований (товарных единиц).
В России к супермаркетам относятся магазины с долей продуктов питания в товарообороте, составляющей около 90 °/о, с торговой площадью 500-1000 м2, ассортиментом, состоящим из 5 000 - 15 000 товарных единиц (наименований). В качестве супермаркета может рассматриваться крупнейший магазин сети , как один из вариантов товарной специализации.
Специализированные магазины. Бизнес специализированных магазинов строится на удовлетворении потребности покупателей в приобретении товаров, требующих осознанного выбора и рассчитанных на длительное пользование.
Основа работы специализированных магазинов — предоставление покупателю очень глубокого ассортимента в нескольких связанных между собой товарных категориях, составляющих из себя «тему» специализации розничного торговца. Обязательная услуга в специализированном магазине - консультации по свойствам товара, помощь в выборе требуемого покупателю товара.
В условиях российского рынка специализированным магазином считается и фирменный магазин какого-либо производителя, и так называемый «убийца категории» (магазины «Дом ткани», «Дом фарфора» и т. д.), так и, по сути, специализированные магазины. "Убийца категории" - магазин, предлагающий полный ассортимент по определенной товарной категории.
Основное отличие российских специализированных магазинов от западных аналогов в масштабе: и торговая площадь, и глубина ассортимента в российских магазинах, как правило, меньше. Специализированными магазинами в ОАО «Магнит» могут стать не более двух - трех.
При проведении массового опроса жителей города для сегмента покупателей со средним уровнем дохода была получена следующая информация. Представители данных слоев населения менее чувствительны к уровню цен.
Так, для покупателей со средним душевым доходом от 10000 до 15000 рублей, данный фактор является значимым лишь, для 21,9 % респондентов.
При среднем душевом доходе от 15000 до 25000 руб. - для 18,5 %. При доходе от 25000 до 30000 руб. уровень цен остается актуальным для 15,1 % опрошенных, а при доходе свыше 30000 руб. - только для 10,9 % респондентов.
В условиях сокращающегося рынка и обострения конкурентной борьбы для сети универсальных и специализированных магазинов целесообразно использование скидок, стимулирующих увеличение размера покупки, целесообразно в отделах и секциях, где в преобладающем большинстве случаев одна покупка включает приобретение нескольких товаров, а также реализующих взаимодополняющую продукцию.
Размер скидок формируется индивидуально для каждого магазина, с учетом среднего размера покупки в соответствующем отделе. Программа продвижения по направленности своего воздействия является сегментированной, то есть дифференцированной по признаку совокупности мер, рассчитанных на основные целевые группы, наиболее привлекательные для предприятия в коммерческом отношении (размер и емкость рынка). В данном контексте приоритетными сегментами являются учащаяся и рабочая молодежь (высокодоходная часть), «синие воротнички», бизнесмены, «белые воротнички», домохозяйки (высокодоходная часть).
Кроме того, в зоне коммуникационного воздействия должны также оказаться так называемые персоны влияния - городские власти, деловая элита города, участники бизнеса (акционеры, инвесторы, партнеры), влиятельные журналисты и представители общественных организаций.
В магазине-салоне основой его деятельности должно стать предоставление уникального для рынка г. К-ска комплекса товаров и услуг. Магазин-салон можно организовать как закрытый клуб, доступ в который будет ограничен клубной системой. На западном рынке магазин-салон — это торговая точка, торгующая уникальным (эксклюзивным) ассортиментом товаров, большая часть которых может быть отнесена к предметам роскоши или «имиджевого потребления».
Как правило, такие магазины имеют небольшую площадь торгового зала (до 600 м2) и умеренный по ширине и глубине ассортимент. Основное внимание уделяется уникальности товара и сервису.
В России концептуально выдержанных аналогов магазинов-салонов немного, однако приближающиеся к салонам некоторые бутики довольно близки западным стандартам организации такого торгового бизнеса.
В случае с ОАО «Магнит» магазин-салон будет скорее средством продвижения предприятия в среде истеблишмента г. К-ска, нежели источником прибыли.
Товарная политика. Магазин-салон предназначен для удовлетворения потребностей очень обеспеченных слоев населения, для которых основным фактором конкурентоспособности торговой точки является предоставляемое покупателю подтверждение его социального статуса (которое может выражаться и в предлагаемом ассортименте, и в «престижности» самой торговой точки). В магазине-салоне должен содержаться умеренный по ширине и глубине ассортиментный ряд товаров, отвечающих требованию «элитарной чистоты».
В магазине-салоне предусматривается создание улучшенного товара за счет оказания покупателям услуг очень высокого качества. Покупатели, на которых будет ориентирован магазин-салон, с одной стороны, большое внимание уделяют моде, с другой стороны, очень консервативны в выборе марок товаров.
Поэтому, при формировании товарного ассортимента необходимо не только отслеживать появление новинок, но и поддерживать консервативное восприятие предлагаемых в магазине марок, как дающих ощущение особого социального статуса.
Проведение портфельного анализа вследствие специфики данного магазина в г. К-ске (отсутствие прямых конкурентов, относительно небольшой ассортимент, индивидуальная работа с покупателями) не видится целесообразным. Решения по закупке того или иного товара принимается на основе опыта менеджеров и пожеланий покупателей.
Ценовая политика. Салонная торговля ориентирована на обслуживание наиболее обеспеченных слоев городского населения и подразумевает индивидуальное комплексное обслуживание клиента. В городе отсутствовали торговые предприятия в полной мере отвечающие принципам салонной торговли, таким образом, о наличии активной конкуренции в данной сфере розничной торговли говорить не приходится.
В тоже время существует ряд небольших магазинов реализующих определенные виды дорогих элитных товаров - косметика и парфюмерия, верхняя одежда и обувь, способные составить определенную конкуренцию магазину-салону ОАО «Магнит».
Однако, как уже отмечалось выше, для покупателей со среднедушевыми доходами свыше 30000 руб. уровень цен является актуальным лишь в 10,9 % случаев. При этом на первое место выходят ассортимент и качество предлагаемой продукции, а также уровень обслуживания, а ценовые методы конкуренции отходят на второй план.
В системе салонной торговли, на наш взгляд, представляется целесообразным использование лишь одного вида скидок - для стимулирования постоянных клиентов. Данная скидка является накопительной и предоставляется с совокупного размера покупок клиента за предыдущий период. Размер скидки варьируется в пределах 3-10%.
При этом по достижении клиентом максимального размера скидки дальнейшее ее увеличение уже не предусмотрено и для сохранения клиента используются другие методы стимулирования (призы, подарки, поздравления и т.д.).
Продвижение магазина-салона подразумевает реализацию следующих этапов:
1. Создание осведомленности об организации магазина-салона.
Цель этапа - информирование об организации магазина-салона и программе работы с покупателями.
2. Идентификация, формирование и продвижение имиджа магазина-салона.
Цель этапа - привлечение элитных покупателей, максимально возможное удовлетворение их индивидуальных потребностей, создание атмосферы психологического комфорта и доверия при их обслуживании и организации «промоушен - мероприятия».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе достижения цели и решения поставленных задач были получены следующие научные и практические результаты:
1. Адаптирована методология разработки маркетинговой стратегии к специфике предпринимательской деятельности крупного розничного объединения ОАО «Магнит».
2. Проведен выборочный анализ внешней среды торговой предприятия, действующей на локальном рынке товаров народного потребления.
Для получения начального представления о рынке, необходимо проводить анализ доступной вторичной информации, заключающийся в общем анализе внешнего окружения предприятия и общем описании ее места на рынке.
3. Рассмотрена методология проведения масштабных опросов покупателей в условиях разнородности целей исследования. В ситуации, когда маркетинговое исследование проводится впервые, перед «полевым» исследованием ставится большое число целей, совмещение которых в рамках одного опроса вызывает большие сложности, связанные с необходимостью разработки анкеты, включающей в себя обширный список вопросов.