2) рынки посещает примерно одинаковое количество респондентов как среди малообеспеченных, так и не относящих себя к малообеспеченным. При этом для получающих субсидию на оплату коммунальных услуг основной причиной выбора рынка являются низкие цены. Для респондентов, не получающих субсидию, при выборе рынка также важны такие причины, как возможность купить все продукты в одном месте, а также ассортиментное разнообразие;
3) ближайшие магазины посещают 69% респондентов, при этом предпочитают покупать в них продукты чуть меньше четверти опрошенных (24%); основной причиной предпочтения ближайшие магазины чаще посещают респонденты, не относящие себя к малообеспеченным;
4) основной причиной, по которой ближайшие магазины устраивают опрошенных, является близкое и удобное расположение.
5) основной причиной, по которой ближайшие магазины не устраивают респондентов, являются высокие цены. Это отметили 88% респондентов среди тех, кто не посещает ближайшие магазины вообще, и эта же причина стояла на первом месте практически для каждого конкретного магазина.
6) абсолютное большинство опрошенных (81%) считает, что в сложившейся ситуации в районе необходимо открытие новых магазинов.
7) наиболее необходимым, по мнению опрошенных, является открытие дешевых супермаркетов типа «Копейки», «Пятерочки», а также таких специализированных магазинов, как овощные и булочные.
8) данных торговых точек является их близкое и удобное расположение для респондентов;
9) в супермаркетах предпочитают покупать продукты 22% опрошенных, при этом основными причинами выбора являются ассортиментное разнообразие товаров, возможность купить все необходимое в одном месте, на третьем месте находится такой фактор, как хорошее качество продуктов.
2.2. Разработка стратегии позиционирования предприятия розничной торговли ОАО «Магнит»
Для разработки эффективной стратегии позиционирования торгового предприятия необходимо провести оценку конкурентной среды торгового предприятия ОАО «Магнит». Общеизвестно то, что успешная деятельность торговых предприятий требует оценки их конкурентоспособности. При этом широко используются социологические методы, в частности опросы покупателей. Опросы проводятся в магазинах, на уличных рынках города.
Целью опроса является выявление наиболее посещаемых магазинов и критериев привлекательности магазинов. Опрос проводится, как правило, путем анкетирования. Принцип выборки - случайный. Покупателям была предложена анкета, созданная специально для этого исследования.
Данный социологический опрос проводился нами в заводском районе города в январе-феврале 2010 года, в котором приняло участие 895 человек.
В процессе опроса было выявлено:
· наиболее предпочтительные для потребителей места приобретения различных продовольственных товаров;
· основные критерии выбора потребителями места покупки;
· общая оценка работы торговых предприятий в заводском районе;
Результаты анализа представлены в Приложении[11].
Покупателями были названы, в основном, рынки города. Но ни один из магазинов, по результатам исследования, не является предпочтительным для покупки вышеперечисленных товаров, что должно послужить тревожным сигналом для местных органов, регулирующих развитие торговли.
Так, безалкогольные напитки (57,8% покупателей), яйцо куриное (68,8%) покупателей предпочитают покупать на рынках города. Замороженные продукты (21,1% опрошенных), консервы (49,7%), хотя в районе есть специализированный магазин "Елена" и "София", покупатели приобретают в фирменных магазинах. Покупки в магазинах "Елена" и "София" предпочитают делать 10,4 и 3,1% опрошенных.
На вопрос «Почему покупатели предпочитают указанные магазины (при покупке продовольственных товаров?) были получены следующие ответы[12]. Основными критериями для выбора магазинов, среди опрошенных нами респондентов, были названы следующие:
- приемлемые цены (для продовольственных товаров 79 и 71,4% опрошенных);
- широкий ассортимент товаров (60,2 и 69,6 % соответственно);
- высокое качество товаров (53,4 и 33,9 %).
Далее при выборе продовольственных магазинов покупатели выделили хорошее обслуживание, а для повседневных магазинов хорошее размещение.
Обработка, обобщение и анализ полученной информации позволили сделать следующие выводы:
1. Наиболее посещаемые магазины заводского района являются магазины "Копейка", ООО «Магазин 29» и ООО «Дивскан». Наиболее предпочтительными местами для приобретения хлеба и хлебобулочных изделий для потребителей являются специализированные магазины типа "Хлеб" (21,6% и 16,9% респондентов соответственно).
В мини-магазинах предпочитают покупать хлеб 10,5% респондентов, а магазинах типа "Продукты" - 9,05% респондентов.
2. Молочные товары покупатели в основном приобретают на рынках района (42% респондентов), а так же в других продовольственных магазинах, среди которых были названы магазины предприятия ОАО "Звезда", ЗАО "Северный", магазин ООО «Магазин 29».
3. Предпочтения относительно мест покупки замороженных продуктов пали на ТД "Мещера" (14,3%), и магазины, расположенные на улице Софьи Перовской (10,5%). Не определились с предпочитаемым местом 19,1% респондентов, так как они приобретают эти товары в самых различных магазинах.
4. При выборе торговых точек для покупки безалкогольных напитков 57,8% потребителей останавливают свой выбор на торговых точках, расположенных на рынках района. В ОАО "Магнит", эти товары приобретают 21,6% населения.
5. Яйцо 68,8% потребителей предпочитают покупать на рынках города и 9,7% потребителей - в магазинах расположенных на улице Софьи Перовской.
6. При покупке консервированной продукции потребители останавливают свой выбор на ОАО "Северный" и т.п., расположенных в заводском районе. На рынках района эти товары приобретают 2,5% опрошенных 10,4% опрошенных - в магазинах типа ООО «Магазин 29», расположенных также в черте района. В ходе социологического опроса выявились критерии предпочтения потребителей к местам покупок.
Основными критериями выбора магазинов являются:
· приемлемые цены (для продовольственных магазинов - 79% опрошенных)
· широкий ассортимент товаров (60,2%)
· высокое качество товаров (53,4%)
Следующими критериями для выбора торговых предприятий покупатели выделили: хорошее обслуживание и удобное размещение. Уютный интерьер магазина более важен для продовольственных магазинов.
Наименее значимым фактором для выбора места покупки являются, по мнению покупателей, дополнительные услуги, оказываемые торговыми предприятиями.
Таким образом, проведенный социологический опрос показал, что наиболее предпочтительным местом для покупки продовольственных товаров являются рынки в силу низких цен и широкого ассортимента товара.
Однако покупателей не устраивает культура обслуживания на рынках. Из магазинов для приобретения этих товаров покупатели выделили магазины ОАО «Магнит», и ООО «Магазин 29». Для покупки замороженных полуфабрикатов покупатели предпочитают торговые точки типа "Северный".
На современном этапе развития рыночных отношений в России в сфере розничной торговли наблюдается сильная конкуренция, особенно в условиях экономического кризиса. Выжить в условиях острой конкуренции могут лишь те предприятия, которые могут обеспечить потребителям предоставления таких услуг, которые отвечают их ожиданиям и потребностям.
По нашему мнению, учет интересов и ожиданий потребителей усиливает конкурентные позиции предприятия розничной торговли.
Немаловажная роль в обеспечении устойчивого конкурентного преимущества предприятия принадлежит разработке и реализации на практике эффективной стратегии позиционирования.
Позиционирование представляет собой деятельность по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особенного, отличного от конкурента образа магазина[13].
Эта деятельность включает в себя действия, как по разработке эффективной стратегии позиционирования, так и по ее реализации, посредством разработки соответствующего маркетингового комплекса.
Как правило, концепция позиционирования включает в себя поиск основы для дифференцирования предложения услуг магазина, т.е. определения отличительных свойств и характеристик коммерческого предложения, и мероприятия по укреплению в сознании потребителей желаемого для магазина собственного образа.
По нашему мнению, разработка концепции позиционирования должна выполняться с учетом особенностей целевого сегмента, на который направлены маркетинговые усилия магазина ОАО «Магнит».
Сегментирование позволяет выяснить покупательские предпочтения, выделить покупательские группы с одинаковыми потребностями и мотивацией, а затем выбрать наиболее привлекательные из них с тем, чтобы направить на их завоевания свои усилия.
Деятельность по выявлению основных рыночных сегментов основывается на проведении исследований и состоит из нескольких этапов. Общая методика, используемая в этом случае, может быть следующей.
Во-первых, проводится качественное исследование, нацеленное на определение потребительских мотиваций, изучение покупательского поведения и выяснение отношения к магазину его посетителей. Обычно для этой цели исследователи используют наблюдение, опрос покупателей или обсуждение в фокус группе.
Во-вторых, проводится количественное исследование (с помощью опроса, анкетирования) для более точного отбора и изучения потребителей. Цель данного исследования - выделение сегментов, установление их размеров, определение тех параметров, которые важны при принятии решений в каждом выделенном сегменте.