Совершенствование маркетинговой стратегии сети предприятий розничной торговли (стр. 3 из 11)

В то же время, для открытия маленького магазина или иной малой торговой точки (ларек, палатка, место на рынке или ярмарке и т.п.) входные барьеры выхода на рынок минимальны. Учитывая высокий уровень ценовой конкурентоспособности малых торговых точек, появление новых субъектов рынка вполне возможно.

В условиях значительного количества малых торговых точек по городу в целом данная категория субъектов рынка может составить серьезную конкуренцию ОАО «Магнит», особенно в условиях экономического кризиса, следствием которого является снижение платежеспособности населения, ростом безработицы.

6) В конкурентной борьбе фирма «не замечает» мелких розничных торговцев, т. к. они не могут конкурировать с ОАО «Магнит» по качеству и ассортименту.

Товарная политика продовольственных и вещевых рынков отличается от политики исследуемого предприятия: рынки ориентируются на продажу дешевых товаров низкого качества. Поэтому ОАО «Магнит» не закупает товары, имеющиеся у этих конкурентов.

ОАО «Магнит», изначально являясь одним из крупнейших розничных торговцев города, который стремится быть лидером в этой области. В формировании товарной политики ОАО «Магнит» наблюдается все ускоряющийся переход к анализу потребностей рынка. В ценообразовании заметно тяготение к среднерыночным ценам, однако на товары, представленные только в магазинах ОАО «Магнит», устанавливается максимально высокая цена, которую может принять рынок. Реклама в деятельности ОАО «Магнит» — это скорее реакция на провал товара, и рекламные действия предпринимаются лишь для оживления вялых продаж.

К сожалению, использование маркетинговых тактических приемов (таких как распродажи, красочное представление товара, округление цен и т. д.) не является обычной практикой для ОАО «Магнит», что является следствием экономического кризиса.

Сейчас руководство ОАО «Магнит» подошло к пониманию необходимости пересмотра своей стратегии развития. Такая необходимость обусловлена как изменениями во внешней среде, так и изменениями внутренней структуры объединения.

По результатам проведенного анализа был сделан основной вывод: в рамках довольно ограниченного локального рынка г. К-ска невозможно строить сеть магазинов такого масштаба, на который рассчитывало руководство ОАО «Магнит».

Такой вывод был сделан на основании нескольких факторов:

1. Емкость любого из сегментов была недостаточна для того, чтобы ОАО «Магнит» имело возможность поддерживать необходимые масштабы бизнеса.

2. Территориальное расположение магазинов ОАО «Магнит» было чрезвычайно неудачно. Это объяснялось «наложением» на сетку магазинов, приобретенных ОАО «Магнит» в процессе поглощения конкурента.

Поэтому уже на этом этапе разработки маркетинговой стратегии за основу была взята идея создания нескольких сетей магазинов, ориентируемых на различные сегменты и продвигаемых под разными торговыми марками, но управляемых в рамках единого торгового холдинга.

Анализ потребительского рынка.

В ходе планирования выборки для количественного исследования выяснилось, что у ОАО «Магнит» существуют так называемые «постоянные покупатели». Они делятся на «добровольных», то есть, получивших карточку постоянного покупателя самостоятельно, и «вынужденных», то есть получивших карточку постоянного покупателя на работе и приобретающих товары в магазинах торгового объединения по различным взаимозачетным схемам.

В ходе анализа анкетных данных были получены следующие результаты. Общее соотношение мужчин и женщин в структуре покупателей ОАО «Магнит» составляет: мужчины —37%, женщины — 63 %.

Такое соотношение обусловлено двумя факторами:

1. Женщины являются традиционно активными покупателями в розничной торговле, что связано с их ролевой функцией «снабженца» семьи.

2. Особенностями демографической структуры населения г. К-ска, характеризующейся заметным снижением доли мужчин в активном и пенсионном возрасте.

Основную группу покупателей магазинов ОАО «Магнит» в начале 2010 года представляют рабочие (42,9 %). Затем следуют служащие (19,0 %), специалисты с высшим образованием (10,9 %), домохозяйки (8,0 %), учащаяся молодежь (7.4 %) и пенсионеры (7,4 %). Бизнесмены относятся к самой малочисленной группе покупателей (2.7 %)[9].

Из приведенных данных следует, что две трети покупателей магазинов ОАО «Магнит» (33,9 % и 31,3 %) имеет семьи, состоящие, соответственно, из 3 или 4 чел. Существенно меньшую долю составляют семьи, состоящие из 2 чел. (15,1 %) и 5 чел. (12,4 %). Незначительную долю составляют семьи, состоящие из 1 чел. - 4,3 % и 6 чел. - 3,0 %[10].

По числу детей семьи подразделяются на три сопоставимые доли: 35,5 % семей имеют 1 ребенка до 16 лет, 30,5 % семей не имеют детей этого возраста и 30,0 % семей имеют двое детей.

Средний класс г. К-ска имеет достаточно невысокие доходы, но именно он составляет основу потребительского рынка города и определяет, в конечном итоге, эффективность проектов в сфере торговли.

продуктовых магазинов. В данной ситуации, когда основная часть опрошенных (80%) предпочитает покупать продукты на рынке, а главной причиной, по которой респондентов не устраивают ближайшие магазины, являются высокие цены, абсолютное большинство респондентов (81%) считают, что открытие новых продуктовых магазинов в районе города является необходимым.

Сектограмма 2.1.5. Открытие новых продовольственных магазинов

Причем открытие новых магазинов считает необходимым большинство респондентов во всех выделенных доходных группах.

Виды магазинов, которые необходимо открыть в районе (по общей выборке). На вопрос о том, каких же именно магазинов не хватает в районе «Город», получено следующее распределение мнений респондентов:

* Сумма %-тов превышает 100%, т.к. один респондент мог указать несколько вариантов (за 100% взято число респондентов, считающих, что новые магазины нужны)

Диаграмма 2.1.6. Магазины, которые, по мнению опрошенных, необходимо открыть в районе (январь-февраль 2010 г.)

Большинство опрошенных считает необходимым создание в районе дешевых супермаркетов типа «Копейки», «Пятерочки». В результате опроса жителей района выяснилось, что с «Копейкой» некоторые из них хорошо знакомы, т.к. иногда ездят туда за продуктами, но данный супермаркет расположен за пределами района, что является весьма неудобным.

Также при проведении опроса на улицах района прозвучало мнение, что «Копейка» является более предпочтительной по ценам и качеству, чем «Пятерочка» (возможно, потому что данный супермаркет является более знакомым). Далее по значимости следуют такие магазины, как овощные и булочные. В результате проведения обследования торговых точек района города выяснилось, что специализированные магазины практически отсутствуют.

Многие опрошенные говорили о том, что ранее в их районе были булочные, где можно было купить хлеб и кондитерские изделия по доступным ценам, и очень многие недовольны ситуацией с закрытием таких булочных. Что касается овощей, то, по мнению опрошенных, на продовольственном рынке они примерно такие же дорогие, как и в магазинах.

17% респондентов указало на необходимость открытия в районе супермаркетов типа «Перекрестка», «Седьмого континента», «Магнита», т.к. уже созданный «Седьмой континент» расположен на окраине района, что весьма неудобно для жителей, не имеющих личного транспорта. Далее по значимости следуют такие варианты ответов, как круглосуточные, молочные магазины, любые дешевые магазины.

Некоторые респонденты выражали особое недовольство тем, что в последнее время закрылось много магазинов, на месте которых организовали продажу товаров, не предназначенных для малообеспеченного населения района (мебель, ковры и т.п.).

Кроме того, на данный вопрос были получены следующие ответы: отдельные высказывания респондентов, характеризующих ситуацию в районе: «создать магазины со скидкой для ветеранов», «открыть мясные магазины», «нужны рыбные магазины», «плохо, что убрали палатки», «необходимы небольшие магазинчики», «нужны гастрономы», «в районе вообще мало магазинов», «открытие новых магазинов создаст конкуренцию, следовательно, цены будут ниже», «нужны магазины, которые будут близко от дома».

Также, несмотря на то, что исследование было направлено на выяснение ситуации с продовольственными магазинами, 7 человек отметили, что в районе не хватает хозяйственных магазинов, галантерей, а 6 респондентов обеспокоены тем, что в районе мало аптек.

Виды магазинов, которые необходимо открыть в районе (по подвыборкам в зависимости от уровня дохода респондентов). Предложения по открытию новых магазинов в районе отличается по некоторым из видов магазинов в зависимости от уровня доходов респондентов.

Так, о необходимости открытия супермаркетов типа «Перекрестка», «Седьмого континента», в основном, говорили респонденты, не относящие себя к малообеспеченным. (33% респондентов, не относящих себя к малообеспеченным, против 9% респондентов, получающих субсидию).

Аналогична картина и с круглосуточными магазинами: они необходимы 26% опрошенным, не относящим себя к малообеспеченным, и 3% опрошенным, получающим субсидию.

Ситуация со специализированными магазинами – овощными, булочными, молочными, а также просто любыми дешевыми магазинами имеет противоположную тенденцию – такие магазины более необходимы жителям района, получающим субсидию.

В результате телефонного опроса была получена следующая картина ситуации с продовольственными магазинами, сложившейся в районе, что позволяет сделать следующие выводы:

1) большинство опрошенных (80%) предпочитают покупать продукты повседневного потребления на рынке, хотя условиями здесь довольны далеко не все; основной причиной предпочтения рынка в целом по выборке являются низкие цены;