Именно поэтому при анализе локальных, в границах одного города или, в некоторых случаях, области, географических рынков товаров народного потребления возникает необходимость проведения широкомасштабных полевых исследований, весьма затратных с точки зрения материальных и временных ресурсов.
Вместе с тем, для получения начального представления о рынке, формировании некоторых гипотез о взаимодействии основных рыночных показателей на этапе, предшествующем полномасштабным маркетинговым исследованиям целесообразно проводить анализ доступной вторичной информации, заключающийся в анализе внешнего окружения предприятия и общем описании ее места на рынке.
Целью общего анализа внешней среды ОАО «Магнит» было не только оценка состояния рынка, на котором действует фирма, но и выработка первоначальных гипотез относительно динамики его развития, определение возможных стратегических решений для ОАО «Магнит».
Такое расширение информационной базы было продиктовано необходимостью минимизации затрат временных, человеческих и материальных ресурсов в ходе планирования и проведения «полевой» части работ.
Таким образом, в задачи данного этапа работ входило:
1. Описать г. К-ск[3] как географическую основу розничного рынка ОАО «Магнит»;
2. Описать социально-демографическую ситуацию в г. К-ске;
3. Выработать гипотезы относительно тенденций развития рынка;
4. Описать ОАО «Магнит» как субъекта рассматриваемого рынка;
5. Дать общее описание конкурентной ситуации на розничном рынке товаров народного потребления г. К-ска;
6. Охарактеризовать существующую маркетинговую стратегию предприятия и выработать гипотезы относительно стратегических направлений развития ОАО «Магнит» в условиях экономического кризиса.
В ходе решения поставленных задач были получены следующие выводы.
1) Город К-ск расположен в центральной части России. Природные особенности города оказывают существенное влияние на формирование потребительской корзины, вкусов покупателей и вызывают сезонные колебания спроса на отдельные виды товаров.
К-ск находится на пересечении двух железнодорожных веток и окружен значительным числом относительно небольших населенных пунктов (с населением 500-5000 человек), преимущественно сельскохозяйственной и горнодобывающей ориентации. Крупный ближайший город (200 тыс. человек) расположен в 280 км от К-ска. Таким образом, спрос на товары длительного пользования в городе формируется не только за счет локальных потребителей, но и за счет потребностей жителей близлежащих населенных пунктов, не обеспеченных собственным предложением.
2) На 1 января 2009 года численность населения К-ска составляла 486 тыс. человек. Средний размер семьи в К-ске по данным на 1.1. 2009 года равнялся 3,1 человека[4]. Демографическая ситуация в городе характеризуется постепенным сокращением общей численности населения (примерно на 3,7 % за 9 лет), с одновременным увеличением доли женского населения с 52,8 % до 53,2 % и проявлением общей тенденции старения населения города[5].
3) Социальная обстановка в г. К-ске характеризуется низким уровнем дохода. Имеет место сильное социальное расслоение населения, что приводит к общему сокращению платежеспособного спроса, вызванного экономическим кризисом.
Причем спрос предъявляется на очень ограниченный ассортимент товаров, по невысоким ценам, а также существенно сокращается спрос на непродовольственные товары народного потребления, особенно длительного пользования.
Районы г. К-ска имеют ярко выраженные социально-демографические отличия. В старом городе преобладают жилые дома «сталинской застройки», которые, главным образом, заселены пожилыми людьми, пенсионерами и городской предпринимательской и административной элитой. Новые районы К-ска отличает высокая концентрация относительно молодого населения, слабо развитая инфраструктура, отсутствие рабочих мест.
При общем снижении розничного товарооборота в мае 2009 г. более чем на 10 °/о, товарооборот продовольственных товаров в сопоставимых ценах увеличился на 14,5 %, алкогольной продукции — на 2,9 %, а непродовольственных товаров народного потребления сократился на 25,2 %, при этом уровень жизни населения, выраженный величиной реально располагаемых доходов сократился почти на 20 %[6].
Вместе с тем, в ближайшие 5-10 лет ожидается рост спроса на товары для пожилых людей, примерно на 5-7 %. Причем около 58 % предъявляемого спроса, будет приходиться на женщин. Ожидается сокращение спроса на товары для детей подросткового возраста (10-19 лет) почти на 30 %.
Мы считаем, что увеличения объема розничного товарооборота можно ожидать лишь при росте уровня жизни населения и общей стабилизации экономической ситуации в стране.
При этом, в первую очередь, будут восстанавливаться объемы и структура спроса на продовольствие и промышленные товары повседневного пользования и лишь по мере накопления соответствующих финансовых ресурсов, - на товары длительного пользования.
4) Крупнейшим розничным торговцем г. К-ска являлся ОАО «Магнит». Торговая фирма ОАО «Магнит» - это акционерное общество открытого типа, основным видом деятельности которого является розничная торговля товарами народного потребления и продуктами питания и оказание сопутствующих услуг.
Ассортимент товаров, продаваемых в магазинах ОАО «Магнит», включает в себя около 20 тыс. позиций. В числе сопутствующих услуг — гарантия на сложные бытовые приборы, бесплатная доставка крупногабаритных товаров, консультации, подгонка одежды и т. д. На начало 2008 г. ОАО «Магнит» являлось владельцем 12 универсальных и продуктовых магазинов. Все магазины имели свои складские площади.
Однако усиление конкуренции и ухудшение экономической ситуации в стране и городе привели к тому, что к середине 2008 г. ОАО «Магнит» владела лишь шестью магазинами. Но уже в 2009 году в состав ОАО «Магнит» входило 13 магазинов, 7 из которых были получены в ходе поглощения одного из своих конкурентов[7]. До последнего времени ОАО «Магнит» ориентировалось в своей деятельности на массовый рынок покупателей в возрасте 25-50 лет со среднедушевым доходом 17000 руб. в месяц.
Несмотря на то, что около 40 % населения г. К-ска - это дети и пенсионеры, размер доли товаров предприятия, предназначенных для этих групп потребителей, незначителен.
Это объясняется тем, что с одной стороны, имеются ограничения на установление торговых наценок на товары детского ассортимента, а с другой - покупательная способность пожилого населения весьма незначительна.
5) Конкурентная среда ОАО «Магнит» за период с 2008 г. по конец 2009 г. претерпела ряд существенных изменений.
Основными факторами, оказавшими существенное влияние на изменение ситуации, стали структурные изменения в системе ОАО «Магнит», вызванные усилением конкуренции в условиях экономического кризиса. К ним мы также относим рост, после значительного сокращения, числа магазинов, входящих в систему, а также введение карточной системы оплаты труда, при которой хождение карточек ограничено. Это связано с тем, что карточки принимаются не во всех магазинах и не принимаются на рынках и ярмарках.
На пластиковые карты, эмитированные крупнейшим предприятием города, банком перечислялась заработная плата его работников и большого числа других предприятий. При этом возможности снятия наличных денег с карточных счетов были лимитированы, а хождение пластиковых карт было ограничено списком уполномоченных торговых предприятий.
Основным и наиболее опасным конкурентом ОАО «Магнит» на продовольственном рынке города является система ярмарочной торговли, в которую входит четыре продуктовых и промышленных ярмарки, расположенных в различных частях города.
При существующей налоговой системе и системе контроля деятельности частных предпринимателей, занимающихся мелким бизнесом (например, торгующих на рынках и ярмарках), крупные и средние предприятия торговли оказываются в неравноправных и менее выгодных условиях ведения бизнеса.
На рынке непродовольственных товаров народного потребления ОАО «Магнит» может быть подвержено серьезному массовому давлению как со стороны физических лиц, реализующих продукцию на рынках и ярмарках, так и со стороны небольших розничных торговых точек.
Учитывая сложившееся к середине 2009 г. соотношение долей рынка, ни одно из крупных или средних предприятий города, не может составить серьезной конкуренции ОАО «Магнит» в целом, даже в условиях экономического кризиса.
До второй половины 2008 г. (до начала кризиса) существовал еще один крупный конкурент - ОАО «Розторг», владевшее сетью из 15 магазинов. Однако в октябре 2008 г. ОАО «Магнит» приступило к поглощению ОАО «Розторг». К началу 2009 г. доля рынка объединения сократилась с 23-25 % (показатель 2007 г.) до 12-15 %[8].
Анализ показал, что основными причинами были падение покупательской способности населения и его переориентация на стихийные рынки. После начала поглощения конкурента доля рынка товаров народного потребления ОАО «Магнит» существенно увеличилась.
При сложившихся в городе экономических и политических условиях достаточно проблематично было ожидать появления нового крупного (сравнимого по объемам продаж с ОАО «Магнит» в целом) субъекта рынка розничной торговли.
Основными ограничительными барьерами в данном случае будут служить отсутствие необходимых помещений, отношение городской администрации, а также потребность значительных финансовых и прочих ресурсов, необходимых для создания крупного торгового предприятия.