Теория и методология разработки стратегии развития предприятия (стр. 54 из 62)

4. Этап стабилизации рыночной конъюнктуры на максимальном уровне - характеризуется стабилизацией уровня спроса на продукцию предприятия, ростом уровня конкуренции, выравниванием конкурентоспособности его продукции. В данных условиях усилия предприятия могут быть направлены на повышение потребительских свойств продукции; использование неценовых методов продвижения продукции на рынок; удержание доли рынка; освоение смежных сегментов рынка; активную инвестиционную политику.

В зависимости от уровня и динамики рыночной конъюнктуры предприятие выбирает те или иные направления развития (сокращения) производства, методы ценообразования, продвижения и сбыта товаров и услуг, различные конкурентные стратегии, что, соответственно, предопределяет общее направление его развития. Таким образом, результаты анализа рыночной конъюнктуры служат основой для принятия управленческих решений в области формирования сбытовой и ценовой политики и доходов от операционной деятельности. В условиях мирового финансового кризиса значимость такого анализа и необходимость его проведения резко возросли.

Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и потребление. Поэтому главное условие решения рассматриваемой задачи - уточнение системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей развития спроса и товарного предложения, а также выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры. Хорошо известно, что в каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, то есть его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых и покупаемых продуктов. Возможный объем реализации предприятием продукции при данном уровне и соотношении различных цен характеризует емкость рынка. Она определяется размерами спроса и величиной товарного предложения. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный (текущий). Потенциальная емкость рынка определяется личными и общественными потребностями, она отражает адекватный им объем реализации продукции. Складывающаяся в действительности емкость рынка, как правило, не соответствует его потенциальной емкости.

Существует несколько методов определения величины потенциальной емкости рынка. Выбор метода ее оценки зависит от методики сегментирования, размера предприятия, номенклатуры и объемов производства продукции, доступных источников информации. Текущая емкость рынка определяется с использованием статистических данных по фактической реализации продукции на конкретном рынке с последующим прогнозированием полученных данных. Основными показателями, позволяющими количественно оценить способность предприятия производить продукцию, удовлетворяющую перечисленным составляющим спроса и поведения потребителей, являются конкурентоспособность продукции и уровень удовлетворения спроса на нее. Под уровнем конкурентоспособности продукции понимается степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность продукции определяется по сравнению с продукцией одной группы качества и она выражается относительными показателями, отражающими отличие интересующей продукции от аналогов по технико-экономическим параметрам и ее способности оптимально удовлетворять определенные потребности покупателей.

В основе оценки конкурентоспособности продукции должно лежать исследование требований рынка, на котором она проходит проверку на соответствие конкретным потребностям покупателей. Основой для оценки конкурентоспособности продукции является изучение рыночных условий и требований покупателей. В результате их анализа формируется перечень параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует и потребитель, выбирая продукцию. По группам параметров проводится сравнение для выяснения, насколько параметры продукции близки к соответствующим параметрам потребности. Основной особенностью оценки конкурентоспособности в условиях кризиса является резкое усиление влияния экономических параметров продукции в связи с сокращением платежеспособного спроса.

Выбор базы сравнения производимой предприятием и требуемой рынком продукции включает:

- установление цели оценки конкурентоспособности продукции и выбор рынков ее сбыта (сегментов рынка);

- анализ состояния рынка, объемов, структуры и факторов спроса, перспектив их изменения на период оценки конкурентоспособности продукции;

- выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей в оцениваемой продукции.

На основе изучения потребностей потенциальных покупателей определяются используемые при анализе уровня конкурентоспособности номенклатура параметров ее оценки, их величины, требуемые потребителю, и весомость каждого в их общем наборе. Оценка конкурентоспособности продукции предприятия осуществляется путем сравнения ее с аналогами, производимыми конкурентами, либо с образцом, который моделирует потребность с целью сравнения его параметров с параметрами оцениваемой продукции [3]. В условиях кризиса наиболее приемлемыми, с нашей точки зрения, являются следующие методы оценки конкурентоспособности продукции предприятия:

- дифференциальный метод, который основан на использовании единичных параметров конкурентоспособности. При этом устанавливается, соответствует ли продукция предприятия необходимому уровню параметров в целом; если не соответствует, то по каким параметрам, какие из них наиболее сильно отличаются от базовых. Данный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности продукции, т.е. наличие у нее недостатков или преимуществ по сравнению с аналогом (образцом). С его помощью трудно разрабатывать варианты модернизации продукции, поскольку для этого необходимо знать весомость каждого параметра конкурентоспособности с точки зрения его влияния на предпочтения потребителей.

- комплексный метод, основанный на применении системы групповых, обобщенных, интегральных параметров. При этом осуществляется подсчет показателей по группам параметров и рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности продукции. Он отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по их приобретению и использованию.

- смешанный метод, основанный на совместном применении единичных и интегральных показателей. При этом часть единичных параметров объединяется в атрибуты и для каждого атрибута определяется соответствующий комплексный групповой показатель. Отдельные, наиболее важные параметры используются при дальнейшем анализе как единичные показатели.

На основе получаемой совокупности единичных параметров и атрибутов целесообразно проводить оценку конкурентоспособности продукции предприятия дифференциальным методом, используя следующий подход к ее расчету:

"Формула 1-п и ее расшифровка"

p

i

I = ──── (2-п)

ni p'

i

с

I = ─── (3-п)

ц C'

где: p - значение i-го параметра у рассматриваемой продукции;

i

p' - то же у товара-аналога (эталона);

i

c - значение совокупных затрат (экономических параметров)

рассматриваемого товара;

C' - то же у товара-аналога.

При прогнозировании развития предприятия в условиях кризиса не менее важную роль играет анализ уровня удовлетворения спроса на создаваемую им продукцию. Показатель уровня удовлетворения спроса позволяет оценить, насколько предприятие обеспечивает потребности покупателей своей продукцией. Знание доли рынка, занимаемой им в совокупности с другими показателями рыночной конъюнктуры, позволяет оценить его устойчивость на рынке, уровень охвата потребителей и возможность проведения самостоятельной рыночной стратегии:

P

факт

d = ──────── х 100% (4-п)

C

тек

где: d - доля рынка, занятая предприятием;

C - текущая емкость рынка.

тек

Эластичность спроса позволяет оценить меру реакции величины спроса исследуемой продукции в зависимости от изменения цены на нее. При этом формируются пригодные для практического использования качественные оценки и количественные показатели эластичности. Оценка эластичности спроса используется не только для анализа предшествующей деятельности предприятия, но и для прогнозирования цен на выпускаемую им продукцию. Анализ эластичности спроса от цены в сочетании с оценкой издержек производства и реализации продукции позволяет сделать принципиальные выводы об изменении суммы прибыли, получаемой при разных уровнях цены, издержек и объема выпуска продукции. Так, даже при единичной ценовой эластичности спроса увеличение выпуска продукции может позволить снизить издержки таким образом, что сумма прибыли возрастет. То же может способствовать расширению влияния предприятия на рынке.

Исходной информацией для определения уровня эластичности спроса является объем и цена поставок конкретной продукции каждого производителя, присутствующего на данном рынке. Методика определения ценовой эластичности основана на наличии принципиальной зависимости изменения спроса на продукцию предприятия от изменения ее цены через расчет средневзвешенных объемов и цен реализации данной продукции на конкретном рынке: