Мерчандайзинг как управленческое решение (стр. 4 из 8)
Если общее освещение не слишком яркое, можно сыграть на интенсивном точечном освещении и подчеркнуть выдвигаемый товар, избежать монотонности и даже придать индивидуальность некоторым отделам.
Как правило, допускается освещение от 500 до 600 люкс/м2, иногда 700 люкс (а исключительно в отделах живых цветов 1 – 1,5 тыс. люкс – для фотосинтеза)[20].
Украшение помещений. Украшения – важный элемент представления и выделения товаров. Украшение не должно быть просто «добавленным» - необходимо, чтобы оно гармонировало с общим видом магазина или отдела. Украшение помещений может исполнять две функции[21]:
- исправлять архитектурные несовершенства (например, высокие потолки), скрывать неприглядное техническое оборудование;
- подчеркивать особые моменты (цену, сезон).
Шоу-методы. К ним относятся: анимационный стенд; звуковая анимация; игровые анимации, присутствие «звезд»; игры, конкурсы.
Здесь существует ряд ограничений. Анимация, реализуемая в магазине не должна препятствовать движению в магазине, блокировать проходы и мешать привычным покупкам потребителей. Нужно заинтересовать клиента, у которого есть свободное время, и не мешать другим. Злоупотребление анимацией опасно. Если ее слишком много одновременно, это может свести к нулю желаемый эффект. Результаты анимации необходимо анализировать. Проводят: количественный контроль (учет посещаемости, количества участников); качественный контроль (опрос покупателей, который позволит оценить восприятие анимации)[22].
Звук. Музыка заглушает рабочие шумы в торговой точке и создает приятную атмосферу. С помощью аудиообъявлений можно поддерживать продажи.
Выбор музыкальных программ зависит от профиля магазина (магазин модной одежды, парфюмерии или супермаркет). Музыка, создающая обстановку, должна быть без басов и пронзительных нот. Программу следует часто обновлять. Трансляция музыки должна соответствовать точным техническим нормам (существуют фирмы, специализирующиеся по установке музыкального оборудования, создающего фон). Едва слышная фоновая музыка может на многое повлиять.
Температура. Температура также участвует в создании обстановки. С ней связан ряд проблем: зимой легко одетый персонал нуждается совсем не в той температуре, которую предпочли бы клиенты, которые ходят по магазину в пальто.
Температура – важный элемент комфорта, особенно в крайних ситуациях. Например, в сильную жару в магазин, где чересчур жарко, никто не зайдет. А в сильные холода, если температура в магазине опускается ниже 15 °С, клиенты спешат поскорее уйти, а персонал заболевает.
Персонал. Обстановка в большой степени зависит от персонала. Сотрудники магазина должны быть любезными, всегда готовыми помочь, улыбчивыми. Хотя эти качества персонала более важны для традиционной торговли, они играют значительную роль и в системе самообслуживания.
Специальная обстановка. Специальная обстановка помогает магазину отличиться от конкурентов, создать нужный имидж, привлечь и сохранить клиентов[23].
Примеры специальной обстановки в крупных торговых площадях (декор, оборудование): «островок» нарезанного сыра; рыба; тонкие вина; средства гигиены и косметика; мода; фото-, кино- и аудиоаппаратура.
Выделив отдел с помощью обстановки, можно обеспечить ему региональное лидерство. Используя воображение и талант, можно подчеркнуть достоинства отделов, превратить их в ряд специализированных магазинов внутри крупной торговой площади, создать к удовольствию клиентов теплую и располагающую атмосферу, обучить персонал - и достичь высоких результатов.
Эффективный мерчандайзинг требует понимания наилучших путей использования планировки магазина и полочного пространства. Такие понятия, как «поток покупателей», «оптимальное размещение основных секций» и «корпоративный блок», являются ключевыми для эффективной реализации мерчандайзинга[24]. Для торговой точки пространство, отведенное под основную секцию, не имеет внутренней стоимости: материально выраженную ценность оно обретает только в сравнении с общей планировкой магазина.
40 % внутренней площади торговой точки традиционно отводится под оборудование (полки, гондолы, холодильники, морозильники, стойки и т.д.), при размещении которого необходимо учитывать особенности планировки магазина. Такое условие продиктовано главной целью – максимальным использованием пространства.
Современные тенденции таковы: вместительное торговое оборудование, включая разнообразие упаковок; привлекательное, светящееся оборудование; использование холодильных и морозильных установок; использование оборудования для самообслуживания.
Около 60 % площади супермаркетов отводится для движения покупателей. Стандартными размерами проходов в магазине считаются следующие: главные проходы – от 2 до 4 м и боковые проходы – от 1,5 до 2 м в ширину. Необходимо также соблюдать правила безопасности[25].
Для максимальной эффективности планировки магазина и полочного пространства следует учитывать и такие важные моменты, как расположение входа и средств привлечения внимания, использование психологических приманок и иных известных способов снижения скорости перемещения покупателей в магазине (например, создание узких мест и размещение препятствий).
Выбор торгового оборудования менеджерами магазина. На начальном этапе менеджеры супермаркета подыскивают стандартное торговое оборудование, подходящее для всех имеющихся в магазине секций, и основное оборудование, способное гармонично вписаться в общую компоновку магазина.
Следующий шаг – работа с отделами магазина: мясным, молочным, овощным и отделом замороженных продуктов. Необходимо помнить, что для каждого типа продуктов используется конкретная технология (температура, влажность), учитывается возможность укладывать товары в стопки. Напоследок внимание уделяется особым единицам торгового оборудования, предназначенного для хранения непищевых продуктов, - они рассматриваются с точки зрения их веса и размера.
Различные типы планировки магазинов. Существует множество способов размещения оборудования для мерчандайзинга в магазине. Некоторые из самых распространенных типов компоновки торгового оборудования показаны на рис. 5[26].
Рис. 5 – Основные типы размещения торгового оборудования
Размещение товара. После установки торгового оборудования встает вопрос эффективного размещения товаров. Так как главной целью любой торговой точки является получение прибыли, выбирать место для каждого вида товаров следует с особой тщательностью.
Грамотная, а значит, эффективная компоновка торгового оборудования основополагается на следующих элементах: логическая последовательность покупок;наиболее посещаемые отделы; популярные товары; товары с высокой или низкой ротацией; политика магазина (мерчендайзера) в отношении размещения категорий товаров.
Особенно не желательно соседство самых популярных отделов (например, мясного и овощного): в противном случае покупатель целенаправленно устремится в этот уголок магазина и купит лишь необходимое, обойдя вниманием, проигнорировав остальные отделы. Соответственно, то же касается и двух слабо посещаемых отделов, к примеру, отделов столовой посуды и одежды.
Поток покупателей. Одним из ключевых моментов для определения хорошего размещения является поток покупателей[27].
Перед тем как выбрать оптимальное размещение товара в магазине, торговый представитель должен определить путь, по которому движется большинство покупателей, - поток покупателей. Чрезвычайно важно определить первоначальное направление, выбираемое большинством покупателей, входящих в магазин, так как наилучшее размещение для ходовых товаров там, где покупатель заметит их раньше всего.
Чтобы посетитель увидел как можно больше товаров, поток покупателей следует планировать заранее и отслеживать. Есть четыре причины, по которым товары следует располагать как можно ближе к началу покупательского потока.
1. Пока тележка для товаров еще относительно пуста, покупатель не отвлекается на решение проблем: как рациональнее разместить относительно тяжелые или крупные покупки, чтобы не разбить или не помять другие, уже находящиеся в тележке; не стала ли тележка слишком тяжелой для маневрирования и т.п.
2. Такие продукты, как кондитерские изделия, зачастую приобретаютсяимпульсивно, а внезапное побуждение купить что-либо, не входящее в список покупок, наиболее сильно в самом начале посещения магазина.
3. Неудачно выложенный товар (таковым является его размещение в конце покупательского потока) может оказаться равноценно замещенным товарами конкурентов, на которые и падет выбор посетителя магазина.
4. Необходимо учитывать, что бюджет покупателя не бесконечен. Если товар (особенно тот, что приобретается импульсивно) выложен в конце потока, его могут не купить из-за неуверенности посетителя, хватит ли ему денег.
Изложенные причины подчеркивают важность для мерчендайзера определения потока покупателей в магазине.
Естественные тенденции для большинства вошедших в супермаркет покупателей – движение вправо (правило буравчика), но их склонность ориентироваться и изучать полки против часовой стрелки следует поощрять физически, логически и психологически[28].
1. Физическое поощрение: правостороннее расположение входа в магазин.
2. Логическое поощрение: размещение корзин для покупок;размещение пункта приема пустой тары.