Четвертый и последующие уровни классификации определяются местом расположения торговой точки, скоростью оборота, профилем покупателей и другими критериями[14].
Всю эту детализацию участники рынка осуществляют в соответствии со своими стандартами и необходимостью в конкретизации. В основном это необходимо для понимания первоочередности проведения мероприятий по продажам и мерчандайзингу и их специфичности в зависимости от конкретной точки. Базой разделения розничных продавцов на торговые каналы служат: нужды потребителя, возможности магазина, активность конкурентов.
Выкладка и оформление зависят от типа розничной точки, ее места расположения, оборота, возможностей торгового зала и профиля покупателей. Когда учтены все эти особенности, можно формировать ассортимент, объем партии и принимать решения по дополнительному торговому оборудованию для каждого типа магазина. Особое внимание следует обратить на определение так называемой минимальной группы товаров, которая должна быть представлена в каждой точке, вне зависимости от ее типа. Это относится в первую очередь к ударным (самым популярным) маркам.
Краеугольным камнем успешного мерчандайзинга является разработка стандартов и программы мерчандайзинга компании, которые призваны отображать корпоративную стратегию распространения различных типов упаковок и марок товара через различные каналы сбыта.
Организация и реализация программы мерчандайзинга проходит в несколько основных этапов[15].
На первом этапе происходит анализ внутренней информации предприятия. Основная цель: выявить более рентабельные позиции в ассортименте. Кроме этого, необходимо провести анализ покупателей с целью соответствия ассортимента требованиям целевой аудитории.
На втором этапе происходит мониторинг внешней среды предприятия, чтобы определить основные преимущества конкурентов в области мерчандайзинга. Одновременно происходит изучение опыта других розничных торговых предприятий, расположенных в других регионах и которые не являются конкурентами с целью бенчмаркинга.
На третьем этапе определяется месторасположение товарных групп в торговом зале с определением торговой площади на каждую товарную позицию. При распределении торговых площадей и места на оборудовании необходимо учитывать соответствие места на полках объему продаж и прибыли.
Товары в торговом зале должны быть расположены так, чтобы стимулировать посещение по возможности всех отделов магазина.
На четвертом этапе составляется планограмма отдела с тем, чтобы определить наиболее оптимальный вариант выкладки товаров.
Выкладка товаров делится на основную и дополнительную[16]. К основной точке продаж предъявляется ряд требований: обзор; доступность; опрятность; соответствующий вид товаров «переднего ряда»; заполненность полок; привлекательность упаковки; маркировка цены; определенное место на полке; постоянное восполнение запасов; правило распределения приоритетных мест.
Формирование необходимого количества рекламных материалов происходит на пятом этапе.
Большое значение для магазина имеет внешний фасад здания, внутреннее оформление, атмосфера торгового зала. Использование рекламы способствует привлечению покупателей в «холодные» зоны торгового зала. Оценка проекта внешнего фасада здания должна производиться с той точки зрения, с какой ее видят пешеходы и автомобилисты.
Большое внимание в разработке программы мерчандайзинга следует уделять экспозиции товара. Экспозиция товаров в местах продаж играет очень важную роль для воздействия на потребителей на конечной стадии процесса принятия решений о покупке, особенно если клиент ведет себя нерешительно или колеблется при выборе марки. Для экспозиций в местах продаж используются постеры, рекламные планшеты, растяжки и транспаранты, художественные выкладки товаров, автоматы по раздаче купонов и интерактивные дисплеи. По данным отчета Mori – британского агентства по исследованию рынков и общественного мнения – (Ackland, 1999), 53 % респондентов заявили, что экспозиции в местах продаж могут побудить их к совершению импульсных покупок, а 74 % респондентов – что выкладки обращают их внимание на новые товары[17].
С течением времени потребности покупателей изменяются. Эти изменения происходят по ряду причин. К примеру, появление новых товаров порождает новый спрос, поэтому на ряд товаров спрос падает. Планограмма в этом случае может быть не достаточно оптимальна и эффективна.
Кроме этого, в течение года происходят сезонные колебания. Это явление требует постоянного контроля в управлении ассортиментом. С этой целью перспективным является создание автоматизированной системы сбора информации о товарообороте по каждой товарной категории. С помощью такой системы можно ежедневно планировать объем товарооборота по каждой позиции и отслеживать изменения спроса. Кроме этого, такая система способствует снижению логистических затрат.
На последнем этапе проводится контроль и оцениваются мерчандайзинговые мероприятия. Наиболее перспективным является оценка мерчандайзинга с помощью специальных программных продуктов. Поскольку сканер кассы моментально фиксирует все, что было продано, есть возможность определять, как влияет на уровень продаж, например, объем выделяемого для товара места на полках либо отведение ему специального дисплея, а также другие меры.
Таким образом, программа мерчандайзинга является конкурентным преимуществом компании, способствуя формированию привлекательности товарного предложения и яркой позиции на рынке.
2.3. Ключевые инструменты мерчандайзинга
Среди ключевых инструментов мерчандайзинга можно выделить:
- атмосфера продаж;
- планирование магазина;
- выкладка товара на торговом оборудовании;
- реклама и прочие инструменты на месте продажи;
- цветовая блокировка;
- ассортимент товаров (merchandise ranges);
- прочие меры[18].
Обстановка может стать причиной выбора того или иного магазина, причиной предпочтения того или иного отдела.
Общая планировка – это основа создания определенной обстановки. Расположение входа, касс, распределение товаров, чистота, освещение, анимации – все это создает первое впечатление потребителя.
Очень важно, чтобы возникло впечатление доброжелательности («весь магазин к вашим услугам»).
Для этого нужно: точное и своевременное информирование; вежливый и компетентный персонал; качественные товары; разнообразные услуги.
Необходимо создать клиенту условия для «покупки - удовольствия»: радушную атмосферу, приятную обстановку. Противоположностью, которой следует избегать, является «покупка-работа»[19].
Для обстановки важны пропорции магазина, размеры внутреннего пространства. Конечно, конструкцию здания изменить нельзя, но можно подумать о том, как замаскировать некоторые недостатки (например, с помощью подвесных потолков или перегородок).
Пространство. Слишком высокий потолок нарушает ощущение тепла и уюта, слишком низкий уменьшает видимость. Если пространство слишком велико, появляется вызывающее робость впечатление музея или собора.
Объем пространства, воспринимаемый клиентами, обычно вписывается в промежуток между зоной освещения и верхней частью стеллажей, а собственно зона экспозиции находится на высоте стеллажей и табличек.
Верхняя часть помещения, потолок практически не представляет интереса (потолок часто красят в темный цвет, чтобы «забыть» о нем). Верхняя освещенная зона используется для табличек и указателей.
Первостепенное значение имеет нижняя зона. Здесь важно все: легкость передвижения, ширина проходов, четкость предложения, реклама / информация на местах продаж, ценники... Но некоторые детали не должны обращать на себя внимание. Например, пол должен быть выкрашен в спокойные цвета, быть удобным для ходьбы, приглушать звуки.
Материалы. Выбор материалов также важен в создании обстановки. Особенно хороши натуральные и так называемые «благородные» материалы.
Например, натуральные материалы (дерево, солома, кирпич, терракотовая плитка) предпочтительны для отделов сельскохозяйственных товаров (сыр, вино, хлебобулочные изделия), а «необработанные» материалы (бетон, блоки, листовой металл) – для дискаунтеров.
Кафельная плитка в отделах продуктов питания создает впечатление чистоты, а ковровое покрытие в отделах одежды придает ощущение комфорта и теплоты.
Цвета. От цвета – от того, яркий он или приглушенный, теплый или холодный, светлый или темный, - также многое зависит. Чаще всего используются такие цветовые коды: красный цвет для мясного и колбасного отделов, синий для молочных продуктов и рыбы, зеленый для фруктов и овощей. Однако не стоит забывать, что подчеркивать надо и сами товары.
С помощью цвета можно разграничивать отделы или товарные категории. Привлечь внимание к товарной категории позволяет, например, контрастность цветов. Темный фон подчеркивает товар светлых цветов (и наоборот).
Освещение. Для освещения магазина нужно знать характеристики восприятия. Это поможет представить товары в выгодном свете. «Обыкновенное» освещение придаст мясу серый оттенок, а специально адаптированное для мясного отдела освещение вернет ему естественный цвет. А приемы освещения мяса и продуктов питания можно применять и в непродовольственных отделах.