Однако потребительских товаров не было бы «без помощи» товаров производственного назначения, которые подразделяются в зависимости от степени их участия в процессе производства на сырье, материалы и готовые детали, полностью используемые в производстве, или на те, которые становятся частью конечный продукции. В отличие от сырья и материалов другие товары используется в ходе производства, но не превращаются в конечный продукт, а только помогает его созданию. При этом их стоимость частями переносятся на готовый продукт.
Применительно к потребительским товарам и к товарам производственного назначения используются различные инструменты маркетинга, специфические стратегия и тактика.
Предприятию экономически выгодно выйти на рынок с товаром, позволяющим наиболее эффективно использовать его производственные мощности и шансы на сбыт.
Маркетинговый подход к товару требует оценки рыночной выгодности вариантов хозяйственного поведения фирмы, базирующейся на скрупулезном учете технологических, сырьевых и кадровых, научно-технических ресурсов предприятия, картины потребительского спроса и возможностей продвижения товара на рынке.
| 1.3. Основные рыночные характеристики товараКаждый товар имеет много разнообразных свойств. Они выступают как объективные особенности, которые оказываются в процессе создания и использование товара и влияют на окончательные решения покупателя относительно его приобретения. На выбор потребителя влияют также присущие людям благосклонности, привычки, образ мышления, материальное благосостояние. Но наиважнейшими характеристиками товара при условиях их большого разнообразия и полноценных заменителей считаются ассортименты, цена, качество, имидж, популярность и конкурентоспособность.Ассортиментом называют набор товаров, который предлагается предприятием-производителем на рынке. Формирование ассортимента не должно приводить к проявлениям так называемого «товарного каннибализма», когда фирма вдруг начинает выпускать продукт, продажи которого возрастают благодаря уменьшению реализации старых товаров, еще обеспечивающих значительную часть прибыли. Поэтому формирование ассортимента и управление им является одной из важных составных товарной политики предприятия. Большей частью товарный ассортимент изучается и формируется по такими направлениями: - отдельные товары; -серии товаров; -полный ассортимент товаров.В маркетинговой деятельности под словом «цена» чаще всего понимают ту сумму денег, которую потребители готовы уплатить за приобретение товара. Прежде политика цен имела значительное преимущество над всеми составляющими комплекса маркетинга. Сейчас большинство маркетологов считает, что цена - это лишь средство, с помощью которого можно влиять на оборот товара. Даже с помощью самых низких цен в современных условиях невозможно достичь продолжительных преимуществ над конкурентами. Ценообразование ориентируется:1) на расходы; 2) на спрос (чаще всего это касается цен на товары широкого потребления); 3) на конкуренцию. Из последнего выходят преимущественно мелкие и средние предприятия с небольшим диапазоном цен.Качество - это совокупность свойств товара, которые удовлетворяют обусловленные или предусмотренные нужды. С позиций маркетинга главное в качестве товара - это то, как его оценивает потребитель, а не предприятие-производитель - продуцент. Товар имеет много полезных функциональных свойств, но для потребителя решающей является лишь часть из них см. рис. 1. |
Рис. 1. Понимание качества товара производителем и потребителем
А - совокупность свойств, которые определяют качество продукта с точки зрения производителя (техническая эффективность, надежность, технологичность, стандартизация и унификация, экономное использование ресурсов в производстве, патентно-правовые показатели);
В - совокупность характеристик с точки зрения потребителей (функциональная эффективность, надежность в использовании, эргономичность и эстетичность, экономное использование в потреблении, экологичность и эксплуатационная безопасность);
ВІ - свойства, которые, в самом деле присутствуют в продукте.
На рис. 1.1. показано, что продукт по своим техническими характеристиками может отвечать мировым образцам, но не будет иметь активного сбыта на конкретном рынке. Имеют место два понятия качества: «качество соответствия», например, техническим условиям и «потребительское качество». Понятно, что второе понятие значительно шире, чем первое. Потребителю, собственно, неинтересно знать, отвечает ли товар техническим условиям. Он оценивает конкретное изделие, сравнивая его с конкурирующими. Для изделий высокого качества соответствие только техническим условиям недостаточная. Необходима развернутая информация об отношении потребителей к изделию, об их представлении относительно него. Для того чтобы высококачественный товар был одновременно и конкурентоспособным, он должен отвечать критериям и требованиям потребителей конкретного рынка в конкретное время. Фактор времени очень важный, поскольку это то, что нужно потребителям сегодня, может стать ненужным уже завтра в связи с изменением моды или технологии выполнения товара.
Задача маркетинга - формировать имидж качества для разных потребителей и разных рынков сбыта. Сейчас это особенно актуально, так как основным критерием качества для потребителей, которые покупают технику, является так называемая стоимость цикла использования. Она определяется соотношением цены приобретения техники потребителем с расходами на эксплуатацию машины, приведенными к условному году с учетом фактора времени. Поэтому качественный экономический критерий конкурентоспособности машин и оборудования определяется уровнем удельных эксплуатационных расходов на единицу работы, которая выполняется за определенным стандартом качества.
Когда речь идет о конкурентоспособности техники, то надо принимать во внимание особенности конкретного рынка сбыта. Чаще всего конкурентоспособность обеспечивают относительно малые общие удельные расходы на эксплуатацию.
Количественное оценивание конкурентоспособности техники в странах развитой рыночной экономики достигается с помощью использования индекса удовлетворения потребителей. Тем не менее, расчеты конкурентоспособности по такой методике дают возможность определить лишь ее нижнюю границу. Более жесткими есть требования современного рынка к уровню конкурентности. Самое понятие «конкурентность» говорит о том, что товар не только может выдержать конкуренцию, а и в самом деле продается на том или поэтому рынку.
Объективное представление относительно уровня конкурентности можно составить с помощью определения доли продажи собственной продукции на конкретном рынке. Не менее сложным из-за недостаточной теоретической проработки являются вопросы инновации и качества услуг и обслуживания. Это объясняется тем, что на современном рынке находится большое количество фирм, предоставляющих аналогичные по смыслу и практически одинаковые по стоимости услуги. Жесткая конкуренция ставит производителей услуг перед необходимостью перехода от политики «продажи любой ценой» к установлению налаженных связей с клиентами, большинство из которых могут стать постоянными пользователями услуг фирмы. Создание собственной клиентуры, гарантирующей фирме стабильность и успех, невозможно без достижения показателей, определяющих качество услуги.
Такими показателями следует считать четкое определение содержания услуги, способы ее предоставления и стоимости. Старание сервисных предприятий предоставить как можно больше услуг часто отрицательно влияет на их качество, поскольку потребителю важно получить только одну необходимую ему услугу, но выполненную на высоком качественном уровне, адекватном цене. Развитие рыночных отношений в Казахстане свидетельствует, что наибольшего успеха достигают фирмы, которые предоставляют услуги инновационного содержания, аналогов которым нет у конкурентов. Вместе с этим, поиск своей собственной «фирменной услуги» нуждается в хорошем знании конъюнктуры рынка и изобретательности. Учитывая это, суть качества услуги можно свести к такому уравнению:
Выполняй все хорошо из первого раза + Быстро исправляй ошибки =. Полное удовлетворение требований потребителя и его благосклонности к сервису фирмы.
В наиболее обобщенном виде качество услуги отождествляется с совокупностью ее свойств, которые предопределяют удовлетворение соответствующих требований и нужд потребителя. Достичь желательного уровня качества услуги можно лишь тогда, когда эти вопросы будут считаться важнейшим элементом - общей стратегии фирмы. Для этого нужно разработать фирменные стандарты с определением нормативов относительно требований к каждому этапу предоставления услуги. Последнее остро ставит вопрос о теоретическом содержании понятия «обслуживание». В экономической литературе это понятие чаще всего касается двух объектов: технических устройств (техническое обслуживание автомобиля, самолета, сложного производственного оборудования) и непосредственно человека – индивидуума (обслуживание заказчика, клиента, пациента). Затем обслуживание - это совокупность действий фирмы для создания наиблагоприятнейших условий потребителю услуги за ее заказ, оформление, выполнение и получение. Понятие «качество обслуживания» является многогранным и включает следующие аспекты:
- соблюдение работниками фирмы морально-этических норм в общении с клиентом (культура обслуживания);
- удобство, эстетичность и санитарное состояние помещения, в котором клиент осуществляет заказ, оформляет его, ждет на выполнение и получает услугу;
- время, которое тратит клиент на все процедуры, связанные с получением услуги;