Инновационный маркетинг и его особенности (стр. 2 из 11)

Известный теоретик маркетинга Ж-Ж. Ламбен предлагает осуществлять анализ и исследования целевого рынка в двух направлениях [15]:

-определение существующих неудовлетворенных потребностей (реактивный маркетинг);

-определение новых потребностей рынка приносить прибыль, (креативный маркетинг).

Таким образом, маркетинг может обеспечить организации, с одной стороны, эффективно приспособиться к постоянно меняющимся условиям на целевом рынке (реактивный маркетинг) и, с другой стороны, изменить целевой рынок, если вывести на целевой рынок пионерный товар (креативный маркетинг).

Наиболее важным моментом в маркетинге нового товара является его продвижение на целевом рынке. Известный специалист по маркетингу Питер Р.Диксон считает, что если организация имеет новый товар, который выгодно отличается от аналогичных товаров и в состоянии приносить прибыль, то «…мы (организация) должны идти побираться, занимать и воровать, но достать средства для широкой маркетинговой компании, которая предполагает использование крупных средств на рекламу» [15].

Особенно важно в продвижении товара эффективно осуществить позиционирование нового товара на целевом рынке, в т.ч. разработать эффективную позиционирующую рекламу.

Тестирование товара

Сегментирование рынка

Выбор стратегии охвата рынка

Оценка конкурентоспособности (для товара-имитатора)

Разработка комплекса маркетинга и выбор стратегий по элементам комплекса маркетинга

Стратегии продвижения

Стратегий по товару

Ценовые стратегии

Стратегии распределения

рис1. Алгоритм маркетинга нового товара

1. Маркетинговое исследование:

Изучение, анализ и оценка всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для обследования рынке, в их взаимосвязи и взаимозависимости.

Выявление особенностей состояния рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры различных рынков

Расширение всех внешних и внутренних факторов, оказывающих воздействие на деятельность предприятий, выпускающих необходимую инновационную продукцию

2. Анализ потенциального промышленного потребления и спроса:

- тенденции и перспективы рынка

- динамика объемов потребления

- оценка существующей и потенциальной емкости рынка

- анализ сегментов потребительского рынка

- анализ спроса потребителей

- структура спроса

- социально-психологические особенности покупателя

- мотивация потребления

- управляемость и внушаемость потребителя

- предсказуемость

3. Анализ с позиции потребителя

Новизна

Безопасность

Экономичность

Эксплуатационные характеристики

Сервисное обслуживание

Качество

Торговая марка

Престиж и мода

Цена

Имидж и привлекательность

4. Анализ конкуренции

Определение основных конкурентов

Определение их долей на рынке

Определение и анализ точек конкуренции (качество, ценовые стратегии, т.д.)

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегий конкурентов

Анализ обслуживания у конкурентов

5. Ценообразование

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:

А: Быстрое «снятие сливок»: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.

Б: Медленное «снятие сливок»: высокая цена и малый уровень продвижения.

В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

6. Реклама

Информативная реклама

Ее задачи: - рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; - информирование рынка об изменении цены; - объяснение принципов действия товара; - описание оказываемых услуг; - рассеяние опасений потребителя; - формирование образа фирмы.

7. Способы стимулирования сбыта

Анализ эффективности стимулирования сбыта

Анализ объемов наполнения каналов сбыта

Анализ товародвижения

Анализ системы дистрибьюции

8. Анализ рыночных возможностей

Разработка товара

Диверсификация рынка

9. Позиционирование

Решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента.

1.2. Этапы инновационного маркетинга

Концепция маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг и состоит из семи принципиальных этапов, изображенных на следующей схеме:

Как видно из схемы, наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие.

Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Стратегический инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить, какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Первостепенной задачей подразделения маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования, как правило, проводится общеэкономический анализ. Этот вид анализа тесно связан с изучением «внешней среды» предприятия и позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в т.ч. население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда же относится изучение юридических условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах.

В качестве базовой информации для проведения общеэкономического исследования используются данные официальных статистических и государственных органов, правительственных источников, данные международных организаций, посольств, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат и т.д.

Приведем схему процедуры стратегических маркетинговых исследований:

Анализ потребностей.

В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной величины. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.

Привлекательность.

Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции.