Курс лекций по Стратегическому менеджменту (стр. 7 из 20)
Ш М. Портер ввел понятия «ценность товара» и «цепочка ценностей». Стоимость товара в понимании Портера — это сумма, которую потребители согласны уплатить за товар или услуги, предоставляемые им производителем. Традиционное понятие стоимости как общественно необходимых затрат труда на производство единицы продукции в этом случае не действует.
«Цепочка ценностей» дает представление о стратегически связанных видах деятельности предприятия и позволяет проследить процесс создания стоимости. В «цепочке ценностей» деятельность предприятия подразделяется на два типа:
основная — связанная с производством товара, его продажей и послепродажным обслуживанием; вспомогательная — обеспечивающая основные процессы. Каждый из видов деятельности может способствовать снижению затрат и созданию базы для дифференциации продукции и услуг. Для достижения конкурентных преимуществ «цепочку ценностей» следует рассматривать как систему деятельности с характерными для нее связями. Связи внутри цепочки определяют способы взаимного воздействия отдельных видов деятельности друг на друга и в значительной степени влияют на их эффективность. Поэтому они могут служить дополнительным источником преимуществ предприятия.
ПРИМЕР 12
Эффективная увязка процессов продажи, производства продукта и закупок позволяет снизить величину запасов как сырья, так и готового товара. Закупка дорогого, но более совершенного оборудования в конечном итоге приводит к снижению издержек производства и улучшению качества продукции.
Повысить конкурентоспособность предприятия можно, снижая издержки, совершенствуя или исключая из «цепочки ценностей» отдельные элементы и связи.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое SWOT-анализ и для чего он нужен?
А) SWOT – анализ – это анализ внешней и внутренней среды. Он устанавливает влияние сред на предприятие и коллектив,
Б) SWOT – анализ – это изучение сред обитания предприятия и коллектива и их влияние на процесс развития предприятия,
В) SWOT – анализ - это шиpoкo пpизнaнный пoдxoд, пoзвoляющий пpoвecти coвмecтнoe изyчeниe внeшнeй и внyтpeннeй cpeды. Он ycтaнoвливает cвязи мeждy cилoй и cлaбocтью, кoтopыe пpиcyщи opгaнизaции, внeшними yгpoзaми и вoзмoжнocтями.
Ответ: «В»
2. Какие угрозы могут возникнуть перед российскими предприятиями различных отраслей?
А)
Б)
В)
3. Что такое отраслевой анализ? Обсудите основные направления анализа отрасли.
4. Что такое конкурентоспособность товара, технологии, производства, фирмы, отрасли, страны?
5. В чем заключается принцип действия закона конкуренции?
6. Обоснуйте, почему надо изучать конкурентов. Всегда ли надо изучать конкурентов?
7. Обоснуйте, почему надо изучать потребителей. Всегда ли это необходимо?
8. Проанализируйте методы, применяемые в управленческом анализе. По возможности, приведите примеры из российской практике.
9. Что, на ваш взгляд, сдерживает или затрудняет проведение комплексного анализа деятельности российских предприятий?
10. Назовите основные стратегии достижения конкурентных преимуществ. С чем ассоциируются риски, связанные с каждой из них?
Вопросы для контроля
1. Реализация стратегии предусматривает:
А) активизацию менеджеров всех уровней;
Б) выделение средств на реализацию стратегии;
В) введение передового опыта и достижений науки в процессе реализации стратегии;
Г) стимулирование выполнения стратегического замысла;
Д) формирование корпоративной культуры;
Е) периодическую отчетность о выполнении стратегии.
Ответ: «А», «В», «Г»
2. Главной целью стратегического анализа внешней среды организации является:
А) информация, которую надо учитывать при формулировании миссии организации;
Б) информация об угрозах, которую надо учитывать при разработке конкретной стратегии организации;
В) изучение специфики товара конкурента.
Ответ: «В»
3. Факторы, определяющие конкурентную силу поставщика организации – это:
А) уровень специализации поставщика;
Б) концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;
В) темпы инфляции и нормы налогообложения.
Ответ: «Б»
4.В чем сущность SWOT-анализа?
5.Какими конкурентными преимуществами и недостатками обладает российская экономика?
6.Диагностика предприятия – это:
А) анализ финансовых и производственных показателей;
Б) количественная и качественная оценка предприятия по отношению к внешней среде, а так же анализ организационных, финансовых, производственных, управленческих, кадровых аспектов деятельности;
В) анализ места предприятия в конкурентной среде.
Ответ: «Б»
7.Оценка бизнеса и компании – это:
А) оценка эффективности деятельности предприятия;
Б) оценка эффективности управленческой деятельности на предприятии;
В) оценка рыночной стоимости компании и бизнеса.
Ответ: «В»
8.Ситуационный анализ – это:
А) анализ ситуации, сложившейся внутри организации;
Б) анализ влияющих факторов и места предприятия в окружающем бизнес – пространстве;
В) анализ деятельности, проводимый в зависимости от сложившейся ситуации.
Ответ: «Б»
9.Анализ сегментов рынка – это:
А) анализ разбиения рынка сбыта по видам продукции;
Б) анализ потребительского рынка, обслуживаемого предприятием;
В) анализ конкурирующей продукции на рынке.
Ответ: «А»
10.Сегментация стратегических зон хозяйствования – это:
А) выбор перспективных рынков для организации;
Б) деление сферы деятельности организации на крупные блоки, соответствующие отдельным, важным и прибыльным для организации направлениям;
В) разделение рынков сбыта продукции для предприятия.
Ответ: «Б»
ТЕМА 4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ
4.1. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ОРГАНИЗАЦИИ.
ХАРАКТЕРИСТИКА И ЦЕЛИ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
Цели внешнего анализа. Основное назначение анализа внешней среды — выявить и уяснить возможности и угрозы, которые могут возникнуть для предприятия в будущем, с тем чтобы правильно определить стратегию и общую политику предприятия.
Ш Внешний анализ является частью SWOT-анализа. SWOT — это аббревиатура четырех английских слов: S — Strengths — сильные стороны, W — Weaknesses (слабые стороны), О — Opportunities (возможности), Т — Threats (угрозы).
Под возможностями понимаются положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Такими возможностями для предприятия являются, например, рост доходов населения и предприятий, ослабление позиций конкурентов и т. д.
Угрозы — это отрицательные тенденции и явления, которые способны при отсутствии соответствующей реакции предприятия ослабить его конкурентный статус. К числу угроз можно отнести снижение покупательной способности населения, неблагоприятные демографические изменения, ужесточение государственного регулирования.
Внешний анализ направлен на выявление реальных возможностей и угроз, связанных с изменением внешней среды предприятия.
Факторы внешней среды. Внешняя среда предприятия представляет собой совокупность активно действующих субъектов и сил, которые находятся вне сферы непосредственного контроля со стороны руководства организации и могут оказать влияние на ее стратегию.
По степени воздействия на процессы, протекающие в рамках предприятия, выделяют две группы внешних факторов:
• отдаленного воздействия, представляющих макросферу;
• непосредственного влияния ближнего окружения, или отраслевые факторы.
Совокупность всех факторов внешней среды предприятия представлена на рис. 8.
Рис. 8. Факторы внешней среды предприятия
Как показано на рис. 8, микросреда (ближнее окружение) включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют на основную деятельность предприятия или зависят от ее результатов. Это поставщики, конкуренты, потребители, кредиторы, торговые и иные организации.
Макросреда включает общие факторы, которые не оказывают влияния на краткосрочную деятельность предприятия, не могут влиять на его долгосрочные решения.
4.2. ПОИСК И АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИИ.
PEST-АНАЛИЗ МИКРОСРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
Общие положения. PEST-анализ состоит в выявив huuu оценке влияния факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия.
Выделяют четыре группы факторов, наиболее существенны для стратегии предприятия:
• политико-правовые;
• экономические;
• социокультурные;
• технологические.
Анализ отмеченных факторов получил название PEST-анализа (табл. 3).
Ш PEST — это аббревиатура четырех английских слов Р — Political-legal — политико-правовые, Е — Economic -экономические, S — Sociocultural — социокультурные Т — Technologicalforces — технологические факторы
Цель PEST-анализа — отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям (табл. 3) и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.
Политический фактор внешней среды изучается в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство предполагает претворять в жизнь свою политику.
Таблица 3
PEST-анализ факторов макросреды
| Политика | - | Экономика | Е |
| 1. Правительственная стабиль- | 1. Общая характеристика эконо- | ||
| Ность | мической ситуации {подъем, | ||
| 2. Изменение законодательства | стабилизация, спад) | ||
| 3. Государственное влияние на | 2. Курс национальной валюты и | ||
| отрасли, включая долю госсоб- | ставка рефинансирования | ||
| Ственности | 3.Уровень инфляции | ||
| 4. Государственное регулирова- | 4.Уровень безработицы | ||
| ние конкуренции в отрасли | 5. Цены на энергоресурсы | ||
| 5. Налоговая политика | |||
| Социум | s | Технология | Т |
| 1. Демографические изменения | 1.Государственная техническая | ||
| 2. Изменение структуры доходов | Политика | ||
| 3. Отношение к труду и отдыху | 2.Значимые тенденции в области | ||
| 4. Социальная мобильность насе- | НИОКР | ||
| ления | 3. Новые продукты (скорость об- | ||
| 5. Активность потребителей | новления и освоения новых тех- | ||
| нологий) | |||
| 4.Новые патенты | |||
Анализ экономического аспекта внешней среды позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются экономические ресурсы. Для большинства предприятий это является важнейшим условием их деловой активности.