Анализ и проведение рекламной компании (стр. 2 из 7)

Существуют различные подходы к организации рекламной кампании. Так известный отечественный рекламист И.Я. Рожков в книге «Международное рекламное дело» отмечает, что на высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая за заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикаций в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы (13, С. 40-44).

1) Определение целевой контактной аудитории. Ответственный за рекламное сообщение должен иметь четкое представление о целевой контактной аудитории, которая может состоять из:

- потенциальных покупателей продукции кампании;

- потребителей;

- тех, кто принимает решение;

- тех, кто влияет на принятие решения.

Аудитория представлена отдельными лицами, группами, определенным кругом или всем обществом. Решения отправителя о том, что, когда, где и как обращаться к целевой контактной аудитории, детерминируются ее специфическими чертами.

2) Формирование цели. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. Чаще всего кампании желают получить следующие ответные реакции: покупку, удовлетворенность потребителей и добрую молву. Однако поведение покупателей во время потребления товара — конечный результат длительного процесса принятия решения (6, С. 100-102).

3) Разработка рекламного обращения. Определив целевую аудитория и цели, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

1. Формирований идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Для генерирования идей решения рекламной задачи творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с разработчиками товара, потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Если товар новый, создан на основе современной маркетинговой концепции, то идеи рекламного обращения могут развивать замысел уникального предложения, воплощенного в товаре при его создании. Если товар уже не является уникальным, то рекламное обращение может основываться на его привлекательных, но неизвестных потребителям свойствах и даже технологиях.

2. Оценка и выбор вариантов обращения.

Рекламодателю необходимо дать оценку возможных обращений.

3. Исполнение обращения.

Степень воздействия обращения зависит не только от его содержания.

4. Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке. Удовлетворение чаем фирмы «Майский чай» может выражать семья, сидящая за самоваром.

5. Демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара.

6. Использование научных данных.

7. Использование свидетельств в пользу товара.

8. Создание настроения или образа.

9. Создание фантазийной обстановки.

10. Акцентирование образа жизни.

11. Использование персонажей (4, С. 12-13).

4) Средства распространения информации. Следующая задача — выбрать средства распространения для размещения рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

- принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

- отбор основных видов средств распространения информации;

- выбор конкретных носителей рекламы;

- принятие решений о графике использования средств рекламы;

- Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Отбор средств рекламы основан на ряде характеристик, важнейшими из которых являются:

1) приверженность целевой аудитории к средствам информации. Например, радио эффективно для охвата беднейших слоев населения и вместе с телевидением оно наиболее популярно для аудиторий подростков и «простаков»;

2) специфика товара. Женские платья и оружие лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты— по телевидению;

3) специфика обращения. Для обращения, несущего весть о распродаже, которая состоится очень скоро, лучше всего использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, требует использования специализированных журналов или почтовых отправлений;

4) стоимость. Самое дорогое средство информации — телевидение, а реклама на радио и в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам.

Выбор конкретных носителей рекламы. Выбирают наиболее рентабельные средства.

Этот первичный расчет требует корректировок. Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Во-вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями престижности и достоверности разных изданий.

Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. Пульсирующий график — это неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации — либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средства.

Равномерное	Возраста ющее	Понижающееся	Другое
Концентрированное размещение
Непрерывное размещение
Размещение с разной частотой повторения

Рис. 1. Размещение рекламы по времени (11, С. 50-52)

5) Разработка бюджета рекламы.

6) Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)