Balanced Scorecard - взгляд в будущее (стр. 3 из 5)

активно инвестировать в маркетинг (улучшать имидж, повышать узнаваемость брэнда, развивать систему сбыта в России и в Украине),

последовательно изучать запросы отдельных целевых групп с целью разработки "оптимального" окна для каждой целевой группы,

удерживать квалифицированные кадры и постоянно повышать квалификацию персонала,

сохранять приверженность принципам командной работы и демократизма менеджмента.

Этап 2. Определение стратегических целей, индикаторов и целевых значений индикаторов по перспективе "Финансы \ Экономика" (Какие параметры финансового состояния будут приемлемыми для нас и наших учредителей?)

Предложение: "Увеличить продажи"

Оценка предложения: В ходе обсуждения было решено, что сам по себе рост продаж не является информативным показателем фи-нансовой стабильности предприятия. Рост продаж, как правило, сопровождается ростом затрат. Поэтому цель, связанная с увеличением доли прибыли в выручке, оказалась более предпочтительной. Кроме того, сама по себе цель "Увеличить продажи" относится скорее к перспективе "Рынок / Клиенты".

Предложение: "Снизить затраты"

Оценка предложения: Затраты в данном бизнесе - один из решающих факторов. Чтобы выжить на рынке, компания должна прикла-дывать перманентные усилия к управлению затратами. Проблематичным в отношении формулировки "Снизить затраты" является то обстоятельство, что экономичная работа предприятия во все времена и при всех стратегиях является одной из самых важных целей. Другими словами, снижение затрат является само собой разумеющимся фактором успеха. Кроме того, постановка такой цели, как "Снизить затраты" может предполагать собой ряд негативных моментов (например, снижение уровня качества продукции). Еще одна проблема связана с размером необходимого снижения затрат. Если ставится задача снизить затраты по всему предприятию в целом на 10%, то как в этом отношении должны работать отдельные подразделения - снижать свои затраты на 10%? Или есть такие подраз-деления (например, в конструкторские разработки, в которые наоборот следует инвестировать, увеличивая в данный момент их затраты?). В перспективе "Финансы \ Экономика" цели, связанные с затратами, являются столь важными, как и цели в области выручки или прибыли. С одной стороны, при постановке такой общей цели, как "Снизить затраты", следует подумать о том, как эта цель связана с целями в перспективах "Клиенты \ Рынок", "Процессы" и "Инфраструктура \ Сотрудники". Эта связь должна быть четко обозначена через построение причинноследственной цепочки. С другой стороны, следует подумать над тем, какая формулировка лучше вписывается в существующую стратегию. С точки зрения руководства фирмы, формулировка "Снизить затраты" может привести к необду-манному снижению затрат как самоцели. Эта формулировка была преобразована в формулировку "Добиться конкурентоспособной структуры выручки" (доля прибыли, доля прямых затрат и доля косвенных затрат в выручке).

Предложение: "Обеспечить достаточную ликвидность"

Оценка предложения: Достаточная степень ликвидности - необходимое условие успешности оперативной деятельности предпри-ятия. Значение коэффициентов ликвидности 2 и 3 степени в течение прошлого было неудовлетворительным, поэтому руководство компании придает этой цели стратегическое значение.

Предложение: "Увеличить рентабельность капитала"

Оценка предложения: Фирма может измерять эффективность своего бизнеса такими индикаторами, как рентабельность совокупного капитала - ROI {(чистая прибыль + проценты)/совокупный капитал} или рентабельность собственного капитала - ROE {чистая при-быль/собственный капитал}.

Предложение: "Увеличить величину денежного потока (Cash Flow)"

Оценка предложения: Цель "Увеличить величину денежного потока (Cash Flow)" связана с целью "Обеспечить достаточную ликвид-ность". Однако коэффициенты ликвидности (1-й, 2-й и 3-й степени) характеризуют платежеспособность предприятия на конкретную дату, но не информируют о движении денежных средств за период. Помимо абсолютного значения денежного потока (Cash Flow) эффективность бизнеса характеризует показатель CFROА (Cash Flow Return on Assets), который рассчитывается как соотношение де-нежного потока (поступления - выплаты по основной деятельности) и величины активов.

Предложение: "Не производить брак"

Оценка предложения: Предложение использовать в качестве цели формулировку "Не производить брак" вызвало со стороны руководства фирмы бурные дискуссии (стоит ли включать такую цель в перспективу "Финансы"). Руководитель от дела сбыта считал, что - цель, относящаяся к перспективе "Бизнес-процессы". "Однако, если мы не производим брак, мы экономим на затратах, а экономия на затратах - это типично финансовая цель!", - парировал директор производства. При подобных дискуссиях важно не путать понятия причины и следствия. Производство без брака - это причина (относящаяся к перспективе "Бизнес-процессы"), которая имеет следствие - повышение степени удовлетворенности клиентов ("Рынок \ Клиенты") и снижение затрат (Финансы \ Экономика"). Таким обра-зом, цель "производить без брака" относится к категории "процессных" целей. Однако может ли такая цель рассматриваться при построении Balanced Scorecard как стратегическая цель? Есть ли у фирмы в этом отношении на самом деле острая необходимость? "К лучшим результатам работы можно стремиться всегда", - высказал свое мнение директор фирмы, - "но, честно говоря, в отношении брака мы и так смотримся достаточно неплохо. Я не думаю, что такая цель должна фигурировать в нашем Balanced Scorecard. За счет дальнейшего снижения доля брака мы вряд ли достигнем дополнительного преимущества перед конкурентами".

После обсуждения всех формулировок стратегических целей по перспективе "Финансы \ Экономика" и расстановки приоритетов для окончательного варианта стратегических целей разрабатываются индикаторы, на основе значений которых руководство будет оцени-вать степень достижения целей. Каждая стратегическая цель может измеряться одним или несколькими показателями.

Далее индикаторам присваиваются целевые значения (как правило, в динамике). В рассматриваемой компании руководство анализи-рует полный пакет индикаторов системы Balanced Scorecard раз в полгода (отдельные показатели еженедельно, ежемесячно или ежеквартально). При разработке Balanced Scorecard заполняется следующая таблица:

Стратегическая цель	Индикатор	Целевое значение
		1 полугодие	2 полугодие

Этап 3. Определение стратегических целей, индикаторов и целевых значений индикаторов по перспективе "Рынок \ Кли-енты" (Как мы должны выглядеть в глазах наших клиентов (по сравнению с конкурентами), чтобы достичь тех финансово-экономических целей, которые мы перед собой поставили?)

Предложение: "Улучшить качество"

Оценка предложения: Цель "Улучшить качество" относится к числу тех общих целей, которые очень часто встречаются в создавае-мых Balanced Scorecard. При обсуждении такой цели важно добиться четкой конкретизации - на каких аспектах качества компания должна сконцентрироваться с точки зрения достижения конкурентных преимуществ. Такие аспекты качества, как "шумоизоляция", "теплоизоляция", с успехом решены не только самой фирмой, но и основными конкурентами. После обсуждения участники команды сошлись на том, что для фирмы в настоящее время важны следующие аспекты качества - "эстетичность продукта (окна/двери)", "долговечность продукта (окна/двери)", "удобство (окна)", "экологичность продукта (окна)". Следует также отметить, что такая фор-мулировка цели, по сути, является синонимичной формулировке "Не производить брак", обсуждавшейся в рамках перспективы "Финансы / Экономика", и цели, связанные с повышением качества продукции, относятся, как правило, к перспективе "Бизнес-процессы".

Предложение: "Повысить степень удовлетворенности клиентов"

Оценка предложения: Повышение степени удовлетворенности клиентов предполагает наличие достоверной информации о предпоч-тениях клиентов по отдельным фокус-группам и разработки конструкции окна/двери, максимально адаптированной к потребностям и платежеспособности отдельных фокус-групп. Фирма сохраняет ориентацию на удовлетворение индивидуальных запросов своих кли-ентов (при одновременном наличии в продуктовом портфеле стандартных вариантов). Повышение степени удовлетворенности клиентов связано, прежде всего, с возможностью удовлетворения индивидуальных запросов клиентов (в течение приемлемого для клиента срока и по приемлемой для клиента цене).

Предложение: "Увеличить долю рынка"

Оценка предложения: Можно считать, что эта цель уже учтена в перспективе "Финансы \ Экономика" (в рамках цели "Увеличить продажи"). Во многих вариантах Balanced Scorecard цели, связанные с выручкой, и цели, связанные с долей рынка, объединяются в некую единую цель (например, "Продолжить рост продаж"). Однако следует учитывать, что рост продаж компании может быть связан как с "отвоеванием" доли рынка у конкурентов, так и с привлечением новых клиентов.

Предложение: "Увеличить объем продаж"

Оценка предложения: Эта формулировка, изначально обсуждавшаяся в пакете финансово-экономических целей, в конечном итоге была отнесена к перспективе "Рынок \ Клиенты". Достичь этой цели компания собирается за счет увеличения объема продаж на растущих российском и украинском рынках.

Предложение: "Увеличить число заказов"

Оценка предложения: Разработать стратегию - означает сконцентрироваться на определенных аспектах, а не решать все проблемы сразу. В ходе обсуждения было высказано мнение и, что компании следует сконцентрироваться на стратегически важных аспектах (развитии сбытовой сети и повышении узнаваемости брэнда, которые, в свою очередь будут способствовать и привлечению дополни-тельного объема заказов от клиентов).