Генри Форд повесил в цехах и других служебных помещениях своих заводов так называемые Goldenbox, ящики для любых предложений по улучшению, инновации чего бы то ни было для завода. Авторы этих записок получали 5 долл. независимо от полезности их предложений, только за то, что у них возникло желание что-то улучшить на заводе. Злоупотребления, конечно, пресекались. Этот коллективный разум при самой большой инновации того времени — конвейерной организации производства — помог Г. Форду сделать свои заводы своеобразной витриной инновационного производства и передового управления тех лет.
Понятие «инновация» (как и прежнее определение «нововведение») применимо не только к новой технике, технологии, продукции или изделию. Оно применимо к услугам, способам производства, методам действий, видам искусства, т.е. ко всему, что может выступать новым товаром/услугой или храниться в коллекции у коллекционера. Нельзя согласиться с определением, что инновация — новый товар. Например, новый закон физики — это новое знание — бесплатно полезен для всего человечества. Но как источник дохода инновация становится товаром.
Инновационная деятельность — это вид деятельности, связанный с трансформацией научных исследований и разработок или иных научно-технических достижений в новый или усовершенствованный продукт, внедренный на рынке, в новый усовершенствованный технологический процесс, используемый в практической деятельности, либо в новый подход к социальным услугам.
Постоянное и непрерывное создание и реализация нововведений — главный фактор преуспевания в конкурентной борьбе любого предприятия, региона и страны в целом. Чтобы выжить, выиграть и постоянно повышать уровень благосостояния населения, нужно непрерывно улучшать и преобразовывать продукцию, услуги, совершенствовать производственные и управленческие функции на базе инноваций и инновационных технологий. Реализация нововведений, инноваций, а также полученных новых научно-технических достижений в производстве новых или недостающих товаров, технологий и услуг имеет определяющее значение для развития экономики страны, сохранения природы и подъема жизненного уровня населения, способствует повышению производительности труда, созданию новых отраслей промышленности, сферы услуг и рабочих мест, улучшению качества обслуживания и росту конкурентоспособности товаров на мировом рынке, сокращению торгового и товарного дефицита, стабилизации валюты и цен на выпускаемые производителями товары и услуги.
Значение принимаемых инновационных управленческих решений при этом очень возрастает. Например, в автомобильной промышленности Японии было принято решение о разработке параметрического ряда автомобиля одной модели и новой технологии сборки: отдельные узлы автомобиля изготавливались и собирались на производственных участках, затем они передавались на участки общей сборки машины и даже на специализированные сборочные заводы, расположенные и в других странах. Конструкция автомобиля позволяла собирать различные варианты автомобиля данной марки из отдельных модулей в различных сочетаниях. Это существенно удешевило и повысило конкурентоспособность японских автомобилей. В СССР подобная система существовала давно. Создавались параметрические ряды сложной техники. Впервые она была решена для производства военной техники еще в период Второй мировой войны.
В последние годы как ответ на требование времени в связи с быстрым развитием техники управления и связи, а также новых возможностей использования компьютерных сетевых технологий Internet для стратегического, тактического, оперативного планирования и управления деятельностью компаний в сфере производства и на динамичном мировом рынке, произошло резкое ускорение темпов принятия управленческих решений по сложным многофакторным проблемам бизнес-процессов. Традиционные структуры и технологии работы аппарата управления — офисов фирм — устарели. Организация труда руководителей и служащих, распределение функций, организация рабочих мест, документооборот - все должно работать по-новому. Появилась потребность в новом организационно-техническом проектировании процессов и систем управления, в создании офисов фирм, отвечающих новым условиям жизни и работы людей грядущего информационного общества как новой стадии цивилизации.
Ответом на этот вызов времени появились инновационные концепции реформирования управления в фирмах и на предприятиях не только с позиций дальнейшей компьютеризации, которая продолжает шагать семимильными шагами вперед, убедив мир, что пользоваться избыточными по своим возможностям информационными системами - это необходимость, но главное - с позиции новых идеологий, принципов и подходов к решению задач управления конкурентоспособностью.
Поскольку появилась глобальная доступность информации о мировом рынке и возросла роль маркетинговой функции в менеджменте, возникла целая серия инновационных идей и концепций в сфере Internet-marketing. Компьютерщики выдавали серии инновационных возможностей использования компьютеров и Internet-технологий в различных сферах деятельности. Банкиров и финансистов компаний занимали вопросы защищенности от хакеров расчетов в Internet-banking, маркетологи предлагали инновационные методы маркетинговых исследований рынков зарубежных стран и новые часто агрессивные стратегии их захвата.
В передовых успешно конкурирующих компаниях менеджеры проявляют повышенный интерес к инновационным моделям управления, совершенствованию и новой организации работы аппарата управления. Это позволяет оптимизировать издержки, сокращать время реакции на изменения рынка, повышать качество принимаемых решений и, в конечном счете, выигрывать в конкурентной борьбе.
4 Реклама – инструмент менеджера в борьбе с конкурентами
В советское время в нашей стране человека пытались заставить строить свое потребление в соответствии с планом, либо вводя карточную систему, либо путем прямого распределения отдельных товаров. Однако эта громоздкая форма контроля плохо приспособлена к индивидуальным различиям. Значительно проще управлять спросом путем убеждения, а не путем распоряжений.
Реклама считается основным элементом такого управления спросом и имеет исключительно важное значение, хотя сюда включается еще и многое другое. Так, среди людей, осуществляющих управление спросом, мы находим и тех, кто продает товары, и тех, кто разрабатывает стратегию продаж. Многие из тех, кто непосредственно занимается производством товаров, также осуществляют функции управления спросом. Управление спросом требует выработки стратегии сбыта каждого изделия. Оно также предполагает конструирование такого изделия и необходимость учитывать такие качества, на которых можно строить стратегию сбыта. Конструирование изделия, изменение его модели, упаковка и даже эксплуатационные качества подчинены задаче создания так называемых точек опоры для сбыта. Они в той же мере составляют часть процесса управления спросом, как и осуществление рекламной кампании.
Задача управления спросом для менеджера состоит в том, чтобы заставить людей покупать то, что произведено, иначе не будут выполнены планы продаж по установленным ценам. Соответственно, вся рекламная и торговая деятельность направлена на эту цель.
Общее воздействие связанных со сбытом усилий в самом широком смысле этого слова заключается в том, что принятие решений относительно того, какие товары будут куплены, перемещается от потребителя, находящегося вне сферы контроля, к менеджменту фирмы, которому такие решения подконтрольны.
Однако, принимая решение о проведении рекламной компании, менеджер должен уметь точно прогнозировать ее эффективность, ее последствия. Насколько возрастет количество реализуемого товара? Как изменятся цены? Что в ответ предпримут конкуренты?
В последнее время значительный исследовательский интерес сосредоточился на проблеме влияния рекламы на степень конкуренции в различных отраслях. Получили развитие две совершенно разные школы. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама является, по существу, формой убеждения, которая усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителей и, таким образом, позволяет каждой фирме получить большую степень монопольной власти на рынке, при чем сделать это за счет потребителей. Реклама убеждает потребителей в том, что на свете мало заменителей предполагаемого продукта. Если использовать графическую форму, то можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначать более высокие цены и получать повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли и выступает для них в качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов. Противоположность этой - иная, проконкурентная точка зрения рассматривает рекламу как информацию, т.е. как относительно не дорогое средство увеличения количества заменителей продуктов, известных покупателям. Следовательно, реклама делает кривую спроса любого, особенного действующего в условиях монополистической конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большее знание о пригодности продуктов благодаря рекламе успешно увеличивает число заменителей и делает отрасль более конкурентной.
Существуют важные эмпирические исследования, которые укрепляют доверие к обеим этим точкам зрения. Например, Команор и Вильсон изучали роль рекламы в 41 отрасли, производящей потребительские товары, и пришли к общему выводу о том, что реклама не способствует конкуренции. Точнее, они считают, что “большой объем расходов на рекламу в некоторых отраслях служит в качестве важной преграды для новой конкуренции на рынках, обслуживаемых этими отраслями”. Цены сильно рекламируемых товаров превышают их предельные издержки, что является отражением нерационального использования ресурсов. Более того, было обнаружено, что для многих из обследованных отраслей расходы на рекламу являются “чрезмерными” и расточающими дефицитные ресурсы.