Товары производственного назначения - это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Таким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар.
Товары производственного назначения делятся на три группы:
¾ Материалы и комплектующие.
¾ Капитальное имущество
¾ Вспомогательные материалы и услуги
При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня:
Предлагаемый товар может обладать самыми разными свойствами.
Свойства - это один из инструментов конкурентной борьбы, используемый для проведения различия между товаром одной компании и продукцией конкурентов. Один из самых эффективных методов борьбы с конкурентами заключается в том, чтобы первым предложить товар с новыми, нужными потребителям свойствами.
49. Формирование спроса и стимулирование сбыта
Инструментом фомирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение".
Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций;
- информирование о товаре, его качестве и свойствах;
- сохранение популярности товаров;
- изменение образа использования товара;
- создание энтузиазма среди участников сбыта;
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
- ответы на вопросы потребителей;
- доведение благоприятной информации о предприятии.
Основные виды продвижения:
1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.
2. Паблисити - это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити - это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.
3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
4. Персональные продажи - это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.
Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.
Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия.
50. Стратегия ценообразования и ценовая политика
Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее.
Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).
Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.
При разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.
Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.
Основные шаги разработки ценовой стратегии:
1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):
2. Установление целей и направлений ценообразования:
3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.
Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:
¾ определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;
¾ определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.
51. Управление качеством: понятие, роль и место в управлении организацией
В современной теории и практике управления качеством выделяют следующие пять основных этапов:
1. Принятие решений «что производить?» и подготовка технических условий.
2. Проверка готовности производства и распределение организационной ответственности
3. Процесс изготовления продукции или предоставления услуг
4. Устранение дефектов и обеспечение информацией обратной связи в целях внесения в процесс производства и контроля изменений, позволяющих избегать выявленных дефектов в будущем
5. Разработка долгосрочных планов по качеству.
Осуществление перечисленных этапов невозможно без взаимодействия всех отделов, органов управления фирмой. Такое взаимодействие называют единой системой управления качеством. Это обеспечивает системный подход к управлению качеством.
Система управления качеством продукции опирается на следующие взаимосвязанные категории управления: объект, цели, факторы, субъект, методы, функции, средства, принцип, вид, тип критериев и др.
Под управлением качеством продукции понимают постоянный, планомерный, целеустремленный процесс воздействия на всех уровнях на факторы и условия, обеспечивающий создание продукции оптимального качества и полноценное ее использование.
Система управления качеством продукции включает следующие функции:
1. Функции стратегического, тактического и оперативного управления
2.Функции принятия решений, управляющих воздействий, анализа и учета, информационно-контрольные
3. Функции специализированные и общие для всех стадий жизненного цикла продукции
4. Функции управления по научно-техническим, производственным, экономическим и социальным факторам и условиям.
Система управления качеством продукции представляет собой совокупность управленческих органов и объектов управления, мероприятий, методов и средств, направленных на установление, обеспечение и поддержание высокого уровня качества продукции.
52. Стандартизация и сертификация продукции: цели, задачи, методы осуществления
Объект стандартизации: продукция, процессы, услуги.
Цель стандартизации: выявление наиболее экономически оправданного решения.
Стандартизация – деятельность, направленная на достижение максимальной степени упорядочения в определённой области посредством установления положений для всеобщего и многократного использования в отношении реально существующих и потенциальных задач.
Результат стандартизации – нормативный документ, содержащий правила, общие принципы или характеристики, касающиеся различных видов деятельности или их результатов: стандарт или технические условия.
Стандарт – нормативный документ по стандартизации, устанавливающий для всеобщего и многократного использования правила, общие принципы, характеристики, требования и методы, касающиеся различных видов деятельности; направленный на достижение оптимальной степени упорядочения в определённой области.
Стандартизация – база для управления качество, которое является показателем конкурентоспособности товара.
Правовой основой Государственной Системы Стандартизации является хозяйственное законодательство, включающее в себя Законы РФ о защите прав потребителей, стандартизации, метрологии и сертификации. Важнейшими структурными элементами ГСС являются:
¾ органы и службы стандартизации;
¾ комплекс стандартов и технических условий;
¾ система контроля за внедрением и соблюдением стандартов и технических условий.
Сертификация – комплекс действий, в результате которых посредством специального документа – сертификата или знака соответствия – подтверждается соответствие продукции требованиям международных или национальных стандартов. Является важной мерой повышения конкурентоспособности.