9 Оценка PR-кампании
Сегодня оценка эффективности зачастую сводится к задаче PR-агентства или PR-консультанта - убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Внутри организации оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например, понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.
Требование со стороны "рационального бизнеса" - оценка эффективности (цифры, коэффициенты, графики) PR-кампании - не может быть выполнено "в полном объеме". Однако выход, который могут устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и "рациональными" методами некоторые части "результата", которые поддаются оценке и исчислению и на основе этих данных высказывать более объективные суждения о"неисчисляемом целом" (результате). Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны результата, которые можно оценивать (которые поддаются исчислению):
1. Процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса.
2. Рост числа полученных запросов.
3. Сокращение числа получаемых жалоб.
4. Частота упоминания в прессе.
5. Возможности видеть или слышать определенное мнение
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).
7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).
Можно перечислять и другие аспекты оценки, которые будут звучать для менеджмента более убедительно, чем высказывание мнения о том, что "программа удалась, и это очевидно".
На Интернет-сайте санатория «Синий Утес» создать раздел для голосования с вопросами:
- Посещали ли Вы санаторий «Синий Утес»?
- Есть ли желание посетить санаторий «Синий Утес»?
- Пользовались Вы новыми услугами магазина «Фортуна» и санатория «Синий Утес»?
- Нравятся ли Вам мероприятия, проводимые санаторием «Синий Утес» и магазином «Фортуна»?
- Принимали ли Вы в них участие?
- Хотели бы поучаствовать в таких мероприятиях?
На данные вопросы имеются только два ответа «ДА» и «НЕТ». Создать раздел для жалоб, предложений и вопросов по поводу деятельности санатория «Синий Утес» и магазина «Фортуна». Также проводить опросы людей, которые принимали участие в праздниках, конкурсах организаций, пользовались новыми услугами (сотрудники проводят опрос).
10 Бюджет PR-кампании
Бюджет — основополагающий документ в PR. Связи с общественностью не могут быть дешевыми, но базовые знания по формированию PR-бюджета смогут сделать расходы на эту деятельность наиболее эффективными. Большинство проблем по определению бюджета вытекают из неопределенности целей. Четкое осознание стоящих перед организацией целей и задач в области коммуникации и путей их достижения серьезно упрощают составление бюджета.У компаний существует несколько подходов к формированию PR-бюджета. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности. Данный подход самый неэффективный. Его используют в маленьких компаниях и организациях, руководство которых не придает должного значения возможностям PR. Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по PR разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство. Ориентированный на будущее. Первые 3 способа являются наиболее распространенными — скорее всего, потому, что они просты для понимания руководства (таблица 10.1 )
Таблица 10.1- Бюджет PR-кампании
| №п | Статьи расходов | Цена общая (шт.), р | Количество | |
| Оборудование для шашлыков | ||||
| 1 | Мангал | 6720 | 20 | |
| 2 | Решетка для барбекю | 2223 | 10 | |
| 3 | Решетка для куриц | 2680 | 10 | |
| 4 | Обор. для сосисок | 620 | 10 | |
| 5 | Решетка-гриль для рыбы | 3440 | 10 | |
| 6 | Коптильный препарат | 1750 | 50 | |
| 7 | Жидкость для розжига | 2400 | 50 | |
| 8 | Спец. вилка | 1680 | 20 | |
| 9 | Спец. лопатка | 2000 | 20 | |
| 10 | Табурет | 2220 | 10 | |
| 11 | Миска | 2500 | 50 | |
| 12 | Кружка | 3000 | 50 | |
| 13 | Набор посуды для пикника | 10580 | 5 | |
| 14 | Корзинка для пикника | 6140 | 5 | |
| 15 | Коврик | 2280 | 10 | |
| 16 | Подстилка с клеенкой | 2750 | 10 | |
| 17 | Термос | 5920 | 10 | |
| 18 | Складной стул | 2270 | 10 | |
| 19 | Суповой термос | 2900 | 5 | |
| 20 | Декоративный факел | 1360 | 20 | |
| ИТГО: 65.433 руб. | ||||
| Удочки | ||||
| 21 | Удочка с короткой рукояткой из пластмассы | 1030 | 10 | |
| 22 | Удочка с короткой рукояткой из неопрена | 675 | 5 | |
| 23 | Удочка с длинной рукояткой из пластмассы | 1090 | 10 | |
| 24 | Удочка с длинной рукояткой из неопрена | 765 | 5 | |
| ИТОГО: 3.560 руб. | ||||
| Призы на конкурсы | ||||
| 25 | Компас | 1680 | 30 | |
| 26 | Магниты | 600 | 30 | |
| 27 | Морской узел (детский) | 1000 | 20 | |
| 28 | Пинг-понг | 1300 | 10 | |
| ИТОГО: 4.580 руб. | ||||
| №пп | Статьи расходов | Цена (руб.) | Примечания | |||
| 1 | Создание Интернет-сайта | 3000 | ||||
| 2 | Пресс-релиз для «Томского вестника» | 288 | S=144см2 (2р./см2) | |||
| 3 | Пригласительные объявления | 4000 | 4 объяв. | |||
| 4 | Сообщение на авто-радио | 3200 | 12 сек. | |||
| 5 | Сообщение на радио «Синий Утес» | 2500 | 12 сек. | |||
| 6 | Рекламные заставки на СТС | 23000 | 7 дн., 4р/дн., 10 сек. | |||
| 7 | Реклама на автобусе | 10000 | рекламная полоса на мес. | |||
| ИТОГО: 46500 руб. | ||||||
| 8 | Вывеска магазина | 2500 | (2*0,7)м | |||
| 9 | Стенд с логотипом | 4800 | (2*1,5)м | |||
| 10 | Диваны синего цвета | 25000 | 2 дивана | |||
| ИТОГО: 57300 руб. | ||||||
| ОБЩИЙ ИТОГ: 177.373 руб. | ||||||
11 Выводы
PR-кампания напрямую связана с прибылью. Очень важно для деятельности PR-кампании – налаживание отношений с общественностью. Они осуществляются путем социологических опросов, рекламы деятельности организации, проведением различным мероприятий. Качественное предоставление товаров важно для отношений с общественностью. Эффективная реклама обеспечивает более высокий уровень продажи товаров и услуг. Реклама – способ продвижения товаров и услуг. Также важен авторитет руководителя в глазах персонала. Ему необходимо доверие персонала, а не слепое подчинение, так как нужно выстраивать прочные отношения, а не просто манипулировать мнением внутрифирменной общественности. Для этого проводятся праздники, конкурсы для персонала, направленные на сплочение коллектива, а также денежные поощрения. Фирменный стиль делает организацию отличной от других в глазах потребителя, так как он является определяющим в ее деятельности.