Схема включения маркетинга в стратегическое управление фирмой (стр. 3 из 7)
5. Возможные действия конкурентов.
Этот этап аналитического анализа включает в себя анализ стратегий конкурентов, выявление сильных и слабых соперников, оценку их конкурентных возможностей, прогноз их ближайших действий. Хорошо налаженный сбор информации о сопернике позволяет предугадать его действия, подготовить эффективные контрмеры и включить их в план действий компании. Менеджеры, не изучающие конкурентов, рискуют получить неприятный сюрприз в виде неожиданных действий соперников. Компания не может рассчитывать на победу, если не отслеживает и не прогнозирует деятельность конкурентов.
6. Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе.
Ключевые факторы успеха — это стратегия, конкурентные возможности, результаты деятельности, определяющие коммерческий успех или провал компании, и ее конкурентоспособность. Ключевые факторы успеха играют огромную роль, поэтому все компании должны их выявлять и анализировать. Четкое представление о факторах, играющих решающую роль в достижении долгосрочного конкурентного преимущества, способствует разработке успешной стратегии.
7. Общая привлекательность отрасли и перспективы прибыльности факторы привлекательности и непривлекательности, специфические проблемы отрасли, благоприятные и неблагоприятные перспективы получения прибыли).
Если отрасль признана привлекательной, есть смысл избрать агрессивную стратегию, направленную на упрочение конкурентной позиции, расширение продаж, развитие производственной базы и обновление оборудования. В противном случае, следует искать другие возможности — слабые компании будут поглощены конкурентами, в то время как сильные ограничат инвестирование и изберут стратегии снижения затрат и (или) инновационные для повышения конкурентоспособности и обеспечения прибыльности в долгосрочной перспективе. Иногда, в целом непривлекательная отрасль, может привлечь внимание компании с хорошими позициями и необходимыми ресурсами и опытом, позволяющими отвоевать долю рынка у более слабых конкурентов.
Исходя из вышеперечисленного следует отметить, что стратегическое положение предприятия имеет большое значение для развития. Любому предприятию необходимо производить анализ его стратегического положения. В связи с этим, необходимо регулярно производить анализ как внешней, так и внутренней среды компании.
Выводы по первой главе
В первой главе данной курсовой работы нами были рассмотрены теоретические основы формирования стратегии маркетинга на предприятии. В связи с этим нами были рассмотрены миссия, цели и задачи компании, методы стратегического планирования компании, анализ положения компании на рынке товаров и услуг. Нами были рассмотрены ряд терминов, предложенных как отечественными, так и зарубежными авторами, способствующих анализу в данной курсовой работе.
Также необходимо отметить, что в первой главе мы рассмотрели все понятия, связанные со стратегическим планированием компании, что даст нам возможность проанализировать стратегическое положение на конкретном примере организации в последующих главах курсовой работы.
Глава 2 Анализ стратегического положения предприятия ООО «Финанс-проект»
2.1. Общая характеристика ООО «Финанс-проект»
Общество с ограниченной ответственностью «Финанс-проект», именуемое в дальнейшем "Общество", действует в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, Федеральным Законом РФ “Об обществах с ограниченной ответственностью” от 14.01.98 г., другими законодательными актами действующего законодательства, а также Уставом.
ООО «Финанс-проект» располагается в Юго-Западном округе г. Москвы. Местонахождение Общества является местом постоянного нахождения его постоянно действующего органа управления в лице генерального директора.
Основной целью деятельности организации является получение прибыли. Для достижения поставленной цели предприятие осуществляет следующие виды деятельности:
1. Текущая деятельность.
К основному виду текущей деятельности относится производство оконных деревянных конструкций, рам и филенчатых дверей. Неосновные виды деятельности - услуги автотранспорта.
2. Инвестиционная деятельность связана в основном с капитальными вложениями в основные фонды и нематериальные активы по программе технического перевооружения.
Управление предприятием осуществляется в соответствии с законодательством РФ и уставом предприятия.
2.2. Анализ внешней среды (PEST - анализ)
Прежде чем приступить к PEST-анализу ООО «Финанс-проект» рассмотрим понятие PEST-анализа.
PEST-анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.
Далее рассмотрим данный вид анализа на примере ООО «Финанс-проект» в табл. 2.1.
Таблица 2.1
| Показатели внешней среды | Оптимистический (ожидаются благоприятные изменения) | Нормальный (существенных изменений не ожидается) | Пессимистический (ожидаются не благоприятные изменения) |
| Социальные | Вероятнее всего | Вероятнее всего | Маловероятно |
| Технологические | Вероятно | Маловероятно | Маловероятно |
| Экономические | Вероятнее всего | Маловероятно | Вероятно |
| Политические | Маловероятно | Вероятнее всего | Вероятно |
| Из Матрицы видно, что фирма будет развиваться в нормальных социальных условиях (например, положительная демография, ожидаемое строительство социальной инфраструктуры в районе.), при благоприятных технологических перспективах (например, ожидаются инновационные разработки.), в благоприятных экономических условиях (например, стабильность политического курса.), но в ухудшающейся политической ситуации в стране, регионе (кризис, инфляция.). |
Таким образом мы видим, что влияние большинства внешних факторов на деятельность фирмы положительно, что свидетельствует о благоприятной обстановке на рынке с точки зрения возможности вступления на него.
2.3. Анализ отрасли и построение матрицы GE
Далее рассмотрим немаловажную часть-это анализ отрасли ООО «Финанс-проект» и построим матрицу GE.
Рассмотрим позиционирование фирмы с помощью матрицы General Electric и консалтинговой компанией McKinsey & Со на примере табл. 2.2
Таблица 2.2
| Характеристики рыночной привлекательности (ось У) | Оценка в баллах от 1 до 3 | Характеристики сильных сторон организации (ось X) | Оценка в баллах от 1 до 3 |
| А. Факторы рынка размер (в стоимостном и натуральном выражении); величина рынка продукта; темпы роста рынка; стадия жизненного цикла; разнообразие рынка; эластичность цен; покупательная способность; цикличность (сезонность) спроса | 1 | А. Позиция на рынке относительная доля рынка, темп изменения доли, колебание доли в зависимости от сегмента, ассортимент, имидж организации | 1 |
| Б. Экономические и технологические факторы интенсивность инвестирования; природа инвестирования (условия, рабочий капитал, арендные договора); способность противостоять инфляции; мощность индустрии; уровень и срок использования технологии; барьеры входа и выхода в отрасли; доступ к источникам сырья. | 3 | Б. Экономическая и технологическая позиция относительная позиция по издержкам, уровень использования мощностей, технологическая позиция | 2 |
| В. Конкурентные факторы тип конкурентов; структура конкуренции; угроза появления продуктов-заменителей; ощущаемые изменения среди конкурентов | 2 | В. Способности сильные стороны системы управления, системы маркетинга, система распределения труда | 2 |
| Всего | 6 | 5 |
Далее рассмотрим матрицу GE на рисунке 2.1
Рис.2.1 Матрица GE
Далее разработаем рекомендации по стратегии ООО «Финанс-проект». Рекомендации представлены в табл.2.3
Таблица 2.3
| Условный квадрат Матрицы GE | Стратегические рекомендации |
| Победитель 1 | Инвестировать |
| Победитель 2 | Расти |
| Победитель 3 | Расти |
| Вопрос | Извлекать доход |
| Средняя | Извлекать доход |
| Производитель прибыли | Извлекать доход |
| Проигравший 1 | Извлекать доход сокращаться |
| Проигравший 2 | Извлекать доход сокращаться |
| Проигравший 3 | Уходить из бизнеса |
Поскольку в рассмотренном примере компания ООО «Финанс-проект» (координаты по суммам табл.5: Х=5, У=6) попадает на границу квадрантов «средний бизнес» и «победитель 2» , то стратегическая рекомендация может быть сформулирована как «рост дохода фирмы» (подразделения).
В соответствии с этой стратегической рекомендацией необходимо отметить, что компания ООО «Финанс-проект» является развивающейся компанией и ей необходимо развивать свою экономическую деятельность и увеличивать доход активов.
2.4. SWOT - анализ ООО «Финанс-проект»
SWOT-анализ (opportunities) – анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз является одним из важнейших этапов маркетингового плана. SWOT-анализ проводят как для деятельности фирмы в целом, так и для определенных продуктов, сегментов рынка, географических территорий. В первом случае анализ выходит достаточно общим и содержащим не так много полезной информации, а во втором дает менеджеру серьезную пищу для размышлений.