Анализ рентабельности предприятия 3 (стр. 8 из 10)
6. Определение и выбор стратегии и развития предприятия. Прогнозирование развития предприятия.
Для формирования продуктовой стратегии предприятия необходимо провести портфельный анализ, рассмотрев основные продукты предприятия. Объем реализации продукции за 2005-2007 годы и доля рынка предприятия и сильнейших конкурентов представлены в таблице 17.
Таблица 17
Характеристика портфеля предложений предприятия
| Виды продукции | Объем реализации, тыс. рублей | Доля рынка в отчетном (2007) году, % | |||
| 2005 | 2006 | 2007 | Предприятие | Основной конкурент | |
| Окончание таблицы 17 | |||||
| Масло крестьянское фасованное по 0,2 кг. | 709,3 | 508,6 | 745,3 | 0,5 | 2,5 |
| Молоко фас., по 1 л, 3.2 % | 5260,8 | 3771,9 | 6502,1 | 0,6 | 0,9 |
| Кефир фасов., по 1 л, 2,5 % | 1250,6 | 891,3 | 610,0 | 0,4 | 0,1 |
| Кефир фасов., по 0,5 л., 2,5 % | 530,3 | 184,3 | 732,4 | 0,4 | 0,3 |
| Ряженка фасов., по 0,5 л., 2,5 % | 79,0 | 292,7 | 562,3 | 0,3 | 1.5 |
| Творог неж., по 0,25 кг | 4,8 | 1077,2 | 582,1 | 0,2 | 2,0 |
| Сметана фас., по 0,5 л., 15 % | 52,1 | 962,6 | 1731,3 | 0,3 | 3,5 |
| Итого реализовано продукции | 16574 | 9261 | 18863 | 3,2 % | 100 % |
Продуктовая стратегия предприятия формируется с использованием матрицы БКГ. В качестве критериев при построении двухмерной матрицы БКГ рассмотрим темпы роста рынка ТРР и относительной доли рынка ОДР.
ТРР определяется как отношение объемов реализации за последний отчетный период к объему реализации за предыдущий период по каждому виду продукции. ОДР также рассчитывается по каждому виду продукции как отношение доли предприятия на рынке к доле ведущего конкурента.
Таблица 18
Исходные данные для построения матрицы БКГ
| Масло крест. (1) | Молоко 1л., 3,2 % (2) | Кефир 1 л, 2,5 % (3) | Кефир 0,5 л., 2,5 % (4) | Ряженка 0,5 л., 2,5 % (5) | Творог 0,25 г. (6) | Сметана 0,5 л., 15 % (7) | |
| ТРР | 1,5 | 1,7 | 0,7 | 4,0 | 1,9 | 0,5 | 1,8 |
| ОДР | 0,1 | 0,7 | 4,0 | 1,3 | 0,2 | 0,1 | 0,1 |
| Доля продукции в общем объеме реализации предприятия в отчетном году, % | 4,0 | 34,5 | 3,2 | 3,9 | 3,0 | 3,1 | 9,2 |
Чтобы оценить продуктовую стратегию ООО «Махаон», необходимо использовать матрицу Бостонской консультационной группы (БКГ). Она позволяет сравнить позиции хозяйственных подразделений компании по темпам роста отрасли (ТРР) и относительной доле рынка (ОДР). Под относительной долей рынка подразумевается отношение доли рынка данной хозяйственной единицы к доле рынка, контролируемой основным конкурентом, выраженное в долях единицы.
Матрица БКГ примет следующий вид:
 |
| Сегмент матрицы БКГ | № продуктов | Стратегии |
| «Знак вопроса» | Молоко, сметана, масло, ряженка, кефир 0,5 л. | Стратегия на увеличение доли рынка и стабилизацию позиций рынка. |
| «Звезда» | - | |
| «Дойная корова» | Кефир | Удержание рынка |
| «Собака на сене» | Творог | Снятие с производства |
Проанализировав матрицу БКГ, можно отметить, что относительную долю рынка можно увеличить за счет улучшения качества оказываемых услуг и снижении достаточно высокого у фирмы уровня цен. Для этого необходимо проводить политику снижения издержек, но при этом сохранить привлекательный уровень качества. Также можно предложить такой способ, как ориентация на потребителей, не замеченных конкурентами, тем самым будут расти объемы реализации. Рост производительности позволит снизить цены, что приведет к росту сегмента, состоящего из потребителей, чутких к изменению цены. Кроме того, следует увеличить инвестирование в отдел маркетинга, поскольку сегодня требуется постоянное, качественное исследование рынка, плюс к тому необходимо эффективное размещение рекламы.
Кефир попал в зону «дойная корова» На поддержание своего развития не требует больших инвестиций. Имеют большую долю на рынке и для ее сохранения можно применить стратегию удержания рынков.
Молоко, сметана, ряженка, масло попали в зону «знак вопроса» Подлежат специальному изучению, чтобы выявить, могут ли они путем увеличения инвестирования превратиться в «звезды». Если да, то следует определить источники и размеры инвестиций.
Возможные стратегии фирмы по признаку «рынок – товар» представлены на рис.9.
| Товар | |||
| Производимые товары | Новые товары | ||
| Рынок | Существующие рынки | 1.Стратегия на увеличение доли рынка и стабилизацию позиций рынка. | 2. Стратегия развития продукта (диверсификация товара) |
| Новые рынки | 3. Стратегия выхода на новые рынки (диверсификация рынка). | 4. Полная диверсификация | |
Рис. 9. Матрица Ансоффа.
Для ОАО «Советский молочный завод» наиболее целесообразной является стратегия развития продукта. Фирма имеет успешную торговую марку и пользуется приверженностью потребителей, предприятие должно разрабатывать новые или модифицированные товары для существующих рынков, оно должно делать упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренным товаром, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговой марке.
Если разрабатывать стратегию по стратегической модели Портера, то здесь необходимо учитывать, что она рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена). Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация. Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U - образный характер, фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы "Бостонской консультативной группы" согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.