Планирование продаж. Сбытовая политика и организация сбыта продукции (стр. 2 из 12)
Механизм принятия решений о каналах товародвижения , основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.
Технико-экономическому анализу на предприятии подвергается следующие показатели:
- определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;
- выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;
- по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);
- определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;
- оценка вариативности логистики распределения:
а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;
б) транспорт: свой или арендуемый
Критерии, по которым можно принять решение о структуре сбыта предприятия-продавца, представлены в табл.1.3.1 (12., 47).
Таблица 1.3.1
Критерии выбора сбытового канала
| Учитываемые | Прямой | Непрямой канал | Комментарии | |
| характеристики | канал | короткий | длинный | |
| Характеристики покупателей | ||||
| - Многочисленные | ** | *** | принцип сокращения числа контактов играет важную роль | |
| - Высокая концентрация | ** | *** | низкие издержки на один контакт | |
| - Крупные покупки | *** | издержки на установление контакта быстро амортизируются | ||
| -Нерегулярные покупки | ** | *** | повышенные издержки при частых и малых заказах | |
| - Оперативная поставка | ** | *** | наличие запасов вблизи точки продажи | |
| Характеристики товаров | ||||
| - Расходуемые продукты | *** | необходимость быстрой доставки | ||
| - Большие объемы | *** | ** | минимизация транспортных операций | |
| - Технически несложные | ** | *** | низкие требования по обслуживанию | |
| - Нестандартизованные | *** | товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям | ||
| - Новые товары | *** | ** | необходимо тщательное "слежение" за новым товаром | |
| - Высокая ценность | *** | издержки на установление контракта быстро амортизируются | ||
| Характеристики фирмы | ||||
| - Ограниченные финансовые ресурсы | ** | *** | сбытовые издержки пропорциональны объему продаж | |
| - Полный ассортимент | *** | ** | фирма может предложить полное обслуживание | |
| - Желателен хороший контроль | *** | минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком | ||
| - Широкая известность | ** | *** | хороший прием со стороны системы сбыта | |
| - Широкий охват | ** | *** | сбыт должен быть интенсивным | |
1.5. Формирование сыбтовых сетей и стимулирование сбыта
Товарный ассортимент розничного предприятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в то время, как оптовики имеют в той или иной степени, специализацию.
Однако, понятия ассортимента, сформулированные в предыдущей главе относятся в полной мере к сфере розничной торговли.
В таблице 1.4.1 показана зависимость типа розничного предприятия от структуры ассортимента. (23.,89-90)
Таблица 1.4.1
Примеры зависимости типа розничного предприятия от структуры ассортимента
Исходя из рассмотренной выше классификации видов товарного ассортимента, а также особенностей самого товара и задачами, которые были поставлены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничных предприятий.
Специализированные магазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить специфическую потребность покупателя. Структура ассортимента может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т.д.).
Универмаги предлагают широкий ассортимент, в первую очередь, непродовольственных товаров. Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары.
Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть своих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам. (20.,67)
Универсальные продовольственные магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала.
Настоящее латвийское законодательство не определяет правила разделения магазинов на определенные виды, поэтому универсальный магазин может иметь свое название (маркет, минимаркет, универсам и т.д.).
Однако, по принятым на Западе понятиям бентама, супермаркета, гипермаркета, кроме обычных различительных признаков (широта ассортимента, площадь торгового зала), имеются и общие для них характеристики:
- основная доля ассортимента
- продовольственные товары и ограниченный ассортимент непродовольственных товаров;
- основная форма обслуживания
- самообслуживание, кроме продажи рыбы, мяса, хлебобулочных, кондитерских (торты) изделий;
- развитая система дополнительных услуг;
- состояние для автомобилей.
Ниже кратко описан каждый из видов универсальных продовольственных магазинов.
Бентам* - минимаркет или "карманный " супермаркет, имеет площадь торгового зала порядка 90-300 м2. Бентам в отличие от привычных универсальных магазинов (типа "Продукты" или "Гастроном"), организовывают свою торговую деятельность по примеру супермаркетов:
- используют самообслуживание;
- рядом с бентамом имеется место для парковки автомобилей;
- имеет удобный для покупателя режим работы (часто круглосуточно и без выходных).
Универсам - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала 800-1200 м2. Данное название используется в отечественной торговле, тогда как на Западе существует более широкое понятие супермаркет.
Супермаркет - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала от 400 м2 до 2500 м2 (в США супермаркеты могут иметь площадь до 4000 м2). Товарный ассортимент супермаркетов составляет 5-30 тысяч наименований и очень сильно колеблется по своему структурному содержанию. Однако доля продовольственной группы товаров значительно превалирует над непродовольственными товарами (соотношение примерно 4:1). Американские супермаркеты имеют больше наименований товаров (25-30 тысяч), чем, например, немецкие (~ 10 тысяч).
Для поддержания высокого оборота путем привлечения постоянных покупателей супермаркеты предлагают широкий спектр дополнительных услуг, даже не всегда связанные с основным профилем супермаркета. Многие западные супермаркеты имеют отделы кулинарии, кафетерии, аптичные и цветочные киоски, пункты ремонта обуви, часов, обмена валюты. В среднем, каждый вид деятельности дают дополнительный оборот в размере 2-6 %. (9.,243)
Гипермаркет представляет собой гигантский по размеру торговой площади супермаркет. Гипермаркеты в США имеют площадь торгового зала около 10 тысяч м2 , во Франции - свыше 2500 м2.. Товарный ассортимент может состоять из 50-100 тысяч наименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются:
- относительно низкие цены;
- продленный график работы;
- удобная транспортная связь;
- большая автостоянка;
- организация торговли по принципу самообслуживания.
Гипермаркеты пользуются популярностью не только за счет невысоких цен на товары, но и возможностью сделать комплексную закупку продуктов питания на всю неделю. Многие покупатели, которым нравится процесс покупки, получают удовольствие от большого выбора, который имеется в таком магазине. Крупные универсальные магазины имеют большие издержки, связанные с управлением товарными запасами, оптимизацией ассортимента, оплатой коммунальных услуг. (9., 260)