Мерчандайзинг 2 (стр. 2 из 4)
2. Распределение познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала
Рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в пространстве торгового зала является одним из основополагающих принципов мерчандайзинга и ключевым фактором успеха розничного торгового предприятия.
Познавательные ресурсы определяются как умственная способность, необходимая для выполнения различных действий по обработке информации, поступающей из внешней среды. Поэтому участники рынка ведут особую борьбу за познавательные ресурсы покупателей как наиболее ценного стимулятора продаж. Процесс распределения познавательной способности тесно связан с вниманием. От конечного результата распределения познавательных ресурсов потенциальных покупателей зависит то, как они воспринимают товары, услуги и иные события. Товары, на долю которых приходится больше познавательных ресурсов, благодаря своей позиции в пространстве торгового зала имеют больше возможностей быть проданными.
В мерчандайзинге особое место отводится вниманию и восприятию товаров и информации посетителями в магазине. Внимание выражается в концентрации сознания на конкретном объекте и определяется как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. В качестве объектов внимания могут выступать предметы (том числе товары), явления, их свойства и отношение действия, мысли и чувства других людей.
За вниманием всегда стоят потребности, мотивы, цели и установки субъекта. Именно предметы и явления действительности, отвечающие потребностям и интересам субъекта, обостряют его внимание. Внимание выражает взаимоотношения субъекта и объекта. С одной стороны, внимание направляется субъектом (потребителем, посетителем магазина) на объект (товар), с другой — объект (товар) привлекает внимание субъекта (посетителя)
Направленность внимания — состояние, при котором осуществляется поиск и выбор субъектом (покупателем) определенного объекта (товара) и проявляется его готовность к действию (приобретению товара). Это то состояние, когда покупатель способен воспринимать товар при наличии незначительного объема информации и других раздражителей.
Сосредоточенность внимания — состояние поглощенности субъекта определенным объектом, отвлечение от побочных, не относящихся к нему (предмету) условий.
Особый интерес для маркетологов занимающихся вопросами мерчандайзинга, представляют такие свойства характеризующие внимание потребителя, как концентрация, объем, распределение, переключение и устойчивость.
Концентрация внимания указывает на сосредоточенность субъекта на объекте, силу поглощенности его эти объектом и означает, что имеется фокус, в котором собрана сознательная деятельность человека. В практике мерчандайзинга она характеризует интенсивность внимания относительно конкретных товаров и раздражителей.
Объем внимания – количество однородных предметов, которое охватывает внимание одномоментно. В среднем нем объем внимания не превышает 7—9 объектов. Для специалиста по мерчандайзингу это означает, что нельзя перегружать внимание покупателя неоправданно большим числом однотонных товаров или раздражителей, а необходимо приспосабливать свою деятельность под эту характеристику внимания и стремиться к чередованию последовательности размещения товаров при их позиционировании в торговом зале.
Устойчивость внимания – которая определяется длительностью, в течение которой сохраняется концентрация внимания. Для ее поддержания используют чередование напряжения и расслабления средством подбора и выбора последовательности размещения товарных групп, отличающихся друг от друга формационной загруженностью или технической сложностью.
Все перечисленные свойства и характеристики внимания покупателей обладают динамичностью, т. е. меняются во времени. Схематически это можно представить в виде кривой внимания (рис. 1).
 |
Рис. 1. Распределение внимания по времени
Специалисту по мерчандайзингу необходимо не только найти эту динамику при прохождении покупателей вдоль прилавков, но и разумно формировать, а также рационально распределять и учитывать это при чередовании размещения товаров на них. Внимание тесно связано с восприятием; от его отдельных характеристик зависит объективность оценок воспринимаемых объектов (товаров).
3. Управление поведением посетителей на основе восприятий и ощущений
Восприятие — это целостное отражение предметов, ситуаций и событий при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств, активный процесс получения информации проверки гипотез об окружающем мире и его познания.
Восприятие — активное воссоздание реальных данных, зародыш будущего действия. Восприятие и действие — это две стороны одного и того же непрерывного процесса деятельности, где каждая деталь связана с другой. Восприятие является определенным методом приспособления личности к объекту и дает возможность воссоздать объект мысленно, чтобы включить его в набор своих потребностей, желаний, негативных реакций и прочих факторов, составляющих побудительное начало посетителя к действию (покупке или отказу от нее). Как видно, восприятие и акт покупки функционально связаны между собой. Восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, а акт покупки выступает как средство продолжения этого действия.
Для специалиста по мерчандайзингу большое значение имеет то, как воспринимается посетителями окружающая среда торгового зала: адекватно реальности или с иллюзиями.
Иллюзии восприятия (от лат. illusio — ошибка, заблуждение) — неадекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств, феномены восприятия, воображения и памяти, существующие только в голове человека и не соответствующие какому-либо реальному явлению или объекту. Самыми многочисленными являются зрительные иллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудования, зданий и т.п.).
Иллюзорные эффекты могут быть созданы искусственно и использованы для управления поведением посетителей торгового предприятия. Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий, которые заключаются в кажущемся искажении метрических соотношений между фрагментами изображения
Товары всегда имеют определенный фон, который может влиять на их объективное восприятие посетителем. Фон товара может быть приятным или неприятным для его визуального восприятия и оказывать привлекающее или отталкивающее воздействие, создавать комфорт или дискомфорт, влиять на решение посетителя о покупке положительно или отрицательно.
4. Подходы к распределению площади торгового зала и регулированию покупательских потоков
Рациональное распределение площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине являются одними из важнейших и первоочередных задач специалистов по мерчандайзингу.
Начинают работу с выбора подходящего для организации работ по продаже товаров и обслуживанию покупателей помещения. Практика показывает, что наиболее удобной и оптимальной формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой не менее 3,3 м.
Организация торгово-технологических процессов внутри магазина зависит от множества факторов, среди которых следует выделить:
♦ конфигурацию торгового зала;
♦ размещение входов и выходов;
♦ систему освещения;
♦ систему установки оборудования и размещения узлов расчета;
♦ последовательность размещения отделов, секций и товаров;
♦ способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании;
♦ предполагаемые методы обслуживания;
♦ специфические особенности обслуживаемой клиентуры;
♦ факторы, связанные с психологическими особенностями и другими составляющими природы человека.
В магазине всегда можно найти углы, которые меньше всего посещаются покупателями, их называют "холодными зонами", и места, которые посещаются чаще других, их называют "горячими зонами". Задача специалиста по мерчандайзингу заключается в том, чтобы найти способ превратить "холодные зоны" в "горячие".
Для превращения "холодной зоны" в "горячую" специалист по мерчандайзингу может использовать следующие возможные варианты:
1) изменить движение покупательского потока посредством создания барьера из торгового оборудования или размещения на его пути узла расчета по направлению часовой стрелки. При этом большая часть покупателей не обнаружит угол и будет идти до конца;
2) повлиять на направление движения путем уменьшения освещения в правом углу и расширения проходов в левой части зала;
3) разместить в правом углу товары, более привлекательные для покупателей.
В то же время практика показывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям. Это приводит к образованию "холодной зоны" в центральной части торгового зала. Поэтому специалисты по мерчандайзингу должны привлекать покупателей в эту часть торгового зала с помощью различных средств, перераспределяющих маршруты движения и внимание посетителей.