технические и функциональные характеристики товара;
особенности восприятия товара на целевом рынке;
затраты на адаптацию и ожидаемый полезный эффект;
емкость рынка и уровень платежеспособного спроса, покупательная способность;
уровень развития технологии производителя.
Различают два вида адаптации товара: вынужденную и необходимую. Вынужденная адаптация связана с необходимостью учета изготовителем при производстве товара требований и норм, установленных в принимающей стране законодательными положениями и являющихся обязательными для всех экспортеров. К таким требованиям относят: нормы безопасности, гигиены (их соответствие необходимо подтверждать путем сертификации); технические нормы (напряжение и частота тока) и др. Авторитет страны-изготовителя в той или иной отрасли обеспечивает ей возможность добиться через участие в международных организациях по стандартизации принятия их национальных норм в качестве международных. Таковыми стали требования к оборудованию для добычи нефти American Petroleum Institute— стандарты API. Необходимая адаптация — это доведение товара до изученных путем маркетинговых исследований требований потребителей конкретного (целевого) зарубежного рынка. Этим отличается стратегия международного маркетинга от обычной экспортной деятельности предприятия (фирмы). В целом в международной маркетинговой практике, как правило, предпочтительно сочетание необходимой и вынужденной адаптации. Можно ли сделать вывод о том, какая стратегия более приемлема для товарной политики международного маркетинга? Скорее всего, рациональное сочетание стандартизации и адаптации товара, что в свою очередь вызывает необходимость внедрения гибких производственных линий, способных выполнить такую задачу. В этой связи возможны три направления в товарной политике:
1) разработка универсального товара, с максимальной степенью стандартизации, независимо от предполагаемого рынка сбыта (за исключением языка сопроводительной документации, инструкций и этикеток): станки и оборудование, фото-видеокамеры, парфюмерия и косметика, часы и пр.;
2) разработка модифицированного товара — базовой стандартизированной модели и ее модификаций с целью адаптации отдельных характеристик товара: бытовые электроприборы, автомобили и т.п.;
3) разработка уникальных для каждого рынка товаров с учетом уникальности потребления. Возможны ситуации, когда подобные товары не потребляются на внутреннем рынке, а производятся по заказам зарубежных фирм либо продвигаются на рынок как уникальные новинки. Путь от дифференциации товара к стандартизации прослеживается при анализе его жизненного цикла. На фазе роста, когда начинается дифференциация, важна роль коммуникационной политики для продвижения каждого варианта. На фазе зрелости, когда принимается решение о стандартизации базовой модели, необходимо стимулирование продаж и совершенствование ценовой политики. Для продления международного жизненного цикла товар может быть выведен на рынок другой страны.
Международная валютно-кредитная система.
Охарактеризуйте виды валютных курсов и факторы, влияющие на валютный курс.
Национальные денежные единицы, используемые в международных расчетах, принято называть валютами. В процессе международных сделок валюты различных стран сопоставляются при помощи валютного курса, который представляет собой цену одной валюты, выраженную в другой валюте. Валютные курсы определяются в процессе котировок, которые подразделяются на прямые и обратные (косвенные). В случае недостаточно активного обмена валют двух стран соотношение между ними выводится с помощью валюты третьей страны, широко используемой в международных расчетах. Обменный курс, рассчитанный таким способом, называется кросс-курсом. В практике международного обмена используется также обменный курс национальной валюты по отношению к валютной корзине. Такой курс характеризуется гораздо большей стабильностью, чем курс любой отдельно взятой валюты, входящей в корзину. Двумя альтернативными режимами установления валютного курса являются фиксированный и плавающий. В процессе эволюции мировой денежной системы произошел переход от фиксированных к плавающим курсам. В настоящее время каждая страна самостоятельно выбирает режим установления обменных курсов.
По этому признаку Международный валютный фонд относит валюты к одной из следующих трех категорий: 1) привязанные к одной или ряду валют; 2) с ограниченной гибкостью; 3) повышенной гибкости. Торговый баланс.
Из многообразия экономических индикаторов, на первый взгляд, самую прямую и непосредственную связь с валютным курсом должен иметь торговый баланс (Trade Balance), поскольку он представляет собой разницу между суммарным экспортом и импортом страны.
Trade Balance = Export — Import
Если экспорт преобладает в структуре внешней торговли страны, то это означает избыточное поступление иностранной валюты в страну, следовательно, рост спроса на национальную валюту и рост обменного курса этой валюты. И наоборот, при дефиците торгового баланса (когда объем импорта больше, чем объем экспорта) национальная валюта должна слабеть. В действительности же, взаимное влияние торговли, обменных курсов, инфляции и процентных ставок настолько перемешивает все факторы, что связь между ними становится совершенно неочевидной.
Другой подход к описанию природы валютного курса — теория эластичности — связан с объяснением реакции торгового баланса на изменения валютного курса и с другой стороны, с объяснением отклонений валютного курса через изменения, претерпеваемые торговым балансом. Согласно теории эластичности, валютный курс есть просто та цена обмена иностранной валюты, которая поддерживает торговый баланс в равновесии. Величина изменения обменного курса, возникающего как реакция на отклонения в торговом балансе, зависит полностью от эластичности спроса по изменению цен. Поэтому если спрос является неэластичным по цене, то падение импорта и рост экспорта будут небольшими, следовательно, обменный курс должен расти значительно, чтобы скомпенсировать торговый дисбаланс. С другой стороны, если спрос эластичен по цене, то падение импорта и рост экспорта велики, так что достаточно небольшого изменения валютного курса.
Сложность применения теории эластичности к реальному рынку связана с тем, что валютные курсы обладают совсем не одинаковой эластичностью, в частности, краткосрочные курсы (слот) очевидно менее эластичны, чем долгосрочные. Кроме того, могут быть различные причины, вызывающие резкие изменения краткосрочных курсов, которые сами по себе меняют правила игры. Все эти соображения эластичности безусловно интересны с точки зрения выявления факторов, влияющих на обменные курсы, хотя конкретных соображений о реакциях валютных курсов усмотреть здесь сложно.
Различные современные теории обменного курса принимают во внимание не только товарные рынки, но еще и предложение и спрос на финансовые активы, то есть учитывают международные потоки капитала. Развитие теории продолжается. Но ясно, что не следует ожидать получения простых ответов, так как слишком много факторов влияют на поведение курсов, да и сами рынки непрерывно меняются по своей структуре.
Процентные ставки.
Другим важным индикатором для отслеживания динамики валютных рынков являются процентные ставки. Процентный дифференциал (Interest Rate Differential), то есть разность процентных ставок, действующих по двум валютам — это главный фактор, непосредственно определяющий относительную привлекательность пары валют, а, следовательно, и возможный спрос на каждую из них. На денежном рынке каждой страны действует много видов процентных ставок: ставка, под которую коммерческие банки занимают деньги у центрального банка (официальная процентная ставка Official Interest Rate); ставки, под которые банки занимают деньги друг у друга (ставки межбанковского заимствования — Interbank Offered Rate); процентные ставки, определяющие доходность государственных ценных бумаг (Government Bonds Yields); процентные ставки, под которые банки выдают кредиты своим клиентам (Lending Rates); процентные ставки, под которые коммерческие банки привлекают деньги в депозиты (Deposit Rates). Все эти ставки тесно связаны между собой и, в конечном счете, определяются той официальной процентной ставкой, которую устанавливает центральный банк.