Для осуществления торговой маркой указанных функций используются разнообразные виды маркетинговой деятельности: реклама, паблик рилейшнз, кампании по стимулированию сбыта, ценовая и сбытовая политика.
Но для того чтобы успешно выполнять свои функции, вновь создаваемая
торговая марка должна отвечать определенным критериям:
. Охрано способность, то есть марка должна быть уникальной (индивидуальной), что позволяет ее зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту.
. Рекламо способность, то есть марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также обладать такой харакетаристикой, как удобство использования в рекламных материалах.
Указанные функции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий.
1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallin Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, GeneralElectric, Yamaha. Широко
распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей(одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для российских предприятий пока не слишком актуально.
2. Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названии использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.
3. Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производит идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машин Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).
4. Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве
зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма
Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы.
Зонтичный брэнд “Солнечные продукты” был разработан нами для пищевой продукции Новосибирского жирового комбината
В процессе управления торговой маркой может возникнуть необходимость изменения позиций марки на рынке, ее перепозиционирования. Изменения позиций торговой марки, так же как разработка новых марок могут проводиться для оживления спроса, с целью освоения новых сегментов рынка, ухода от прямой конкуренции.
Заключение.1. Торговая марка является многогранной категорией по своей структуре функциональной сущности. Определен связанный с торговой маркой понятийный аппарат, представлена структура марки, рассмотрены основны измерители восприятия марки потребителями. 2. Сравнение товара и торговой марки позволило выделить специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей. 3. Основныеми факторами, обуславливающими специфику управления торговым марками в условиях становления рыночных отношений, являются многообразие видов торговых марок, разрозненная сбытовая сеть,специфическая система коммуникаций, слабо выраженные потребительские предпочтения. 4. Преобладание производственного подхода к управлению на российских предприятиях затрудняет разработку марочной стратегии, определяет необходимость разработки мероприятий по уменьшению сопротивления новым марочным названиям со стороны технологов, менеджеров среднего уровня управления. Успешные торговые марки создаются на основе высококачественногопродукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, необходимо умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости. Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможность расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Список литературы:1. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. 247 с.
2. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1996. -93с3. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия ≪Деловой бестселлер≫).
4. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя. Которое принесет миллионы.–СПб.: Издательство «Питер», 1999.-224 с.
5. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Феникс, 2002г. 446 с.