Разработка системы стратегического планирования ГБУ Редакция газеты Новая жизнь (стр. 15 из 17)

Для продвижения газеты используются каналы первого уровня, то есть в этом процесс е участвуют оптовые посредники (дистрибьюторы). Они выполняют определенные функции при продвижении газеты:

- формируют сбытовые цены, чем регулируют привлечение клиентов;

- организуют физический поток товара.

Вообще дистрибьюторы являются необходимым звеном при распределении газеты в разные регионы, потому что самостоятельно нашей организации невыгодно заниматься сбытом при таком большом и разбросанном количестве клиентов.

Для успешного продвижения товара необходимо сотрудничество предприятия с каналами продвижения и потребителями. Для этого «Редакции газеты «Новая жизнь» рекомендуется использовать для распределения стратегию «протягивание», то есть фокусирование маркетинговых усилий на потребителях. Использование данной стратегии можно обосновать следующим: в результате повышенного спроса на газету «Новая жизнь» посредники будут сами втягиваться в процесс распределения, потому что это будет выгодно. Для реализации данной стратегии нашей организации необходимо проводить активную рекламную деятельность, пропаганду газеты. В результате чего, потребитель будет тяготеть к нашей продукции, и искать пути ее приобретения. Покупатели, находящиеся далеко от «Редакции газеты «Новая жизнь», которые заинтересованы в газете нашей организации, сами втянут посредников в каналы распределения. Таким образом, применение стратегии «протягивание» способствует стимулированию спроса со стороны потребителей и, следовательно, со стороны поставщиков газеты.

Ценовая политика. Для «Редакции газеты «Новая жизнь» одной из целей является вытеснение конкурентов и недопущение появления новых конкурентов, а также дать возможность «слабым» газетам получить как можно большую выручку от реализации своих газет, для этого цены на газету «Новая жизнь» должны превышать цены на «слабые» газеты, но при этом они должны быть ниже либо на уровне цен сильных конкурентов.

Несмотря на то, что финансовый кризис оказал очень сильное отрицательное действие на печатные СМИ, спрос на газету «Новая жизнь» стремительно растет (в 2008 году тираж составил 7056 экземпляров, в 2009 – 7433, на 2010 – 10567).

При установлении цены на газету «Новая жизнь» применяется конкурентный метод ценообразования, то есть устанавливая цену на газету, «Комитет по делам печати областной администрации» ориентируется на цены конкурентов, производящих газету по качеству близкую к газете «Новая жизнь», и пытается установить цены ниже конкурентов.

Анализ цен и товаров конкурентов - этот этап является не менее важным, ведь необходимо знать диапазон, в котором располагаются цены конкурентов на газеты, чтобы не установить слишком высокую цену на собственную продукцию. Изучив сведения по ценам конкурентов, было выяснено, что они колеблются в промежутке от 83,20 до 162.90 руб.

Рис. 9 Ценовая линия

Исходя из выше сказанного, можно порекомендовать руководству редакции в качестве ценовой стратегии стратегию средних цен, так как она является оптимальной в условиях неценовой конкуренции и дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Формирование в редакции собственного отдела по доставке и подписке объясняется ее неудовлетворенностью качеством услуги доставки и подписки, осуществляемой почтой. Кроме того, подписка по почте значительно дороже, чем через собственные пункты подписки. К примеру, подписка на газету "Новая жизнь" на второе полугодие 2010 года через почту обойдется физическому лицу в 154 рубля, а если подписываться через подписные пункты газеты или в самой редакции, то она будет стоить уже 120 рублей. Цена снижается из-за того, что редакция не пользуется услугами почтовой пересылки, а издания напрямую доставляются читателю. Кроме выгодной цены, преимущество использования данной услуги заключается в своевременности доставки, в то время как через почту печатные издания иногда вообще не доходят до подписчика. Одним из самых главных преимуществ новой услуги является возможность редакций оперативно управлять процессом подписки и доставки, т.е. человек сможет подписаться на газету с любого числа любого месяца, даже за день до выхода газеты, в то время как почта подписывала только с первого числа месяца.

Редакционную политику по отношению к аудитории фактически можно свести к двум тактическим подходам. Первый, выражающийся в стремлении к расширению аудитории, в основном характерен для новых СМИ. Борьба за читателя ведется различными способами, факторы привлечения аудитории разнообразны. Редакции действующие в рыночном пространстве, проявляют все большую изобретательность в деле завоевания симпатий потребителя их продукции.

Вторым тактическим подходом по отношению к аудитории является удержание. Причем в последнее время круг редакций, следующих по этому пути, заметно расширяется. Это вызвано развитием рынка СМИ, появлением большого количества однотипных изданий, ориентированных на удовлетворение информационных потребностей одних и тех же целевых групп. В условиях обострившейся конкуренции и творческого соперничества за симпатии подписчиков на газетном рынке, значительно повысились требования читателей к тематике, содержанию, качеству публикаций и к полиграфическому исполнению газетной продукции.

«Редакция газеты «Новая жизнь» для расчета рекламного бюджета использует метод расчета «от наличных средств». Данный способ чаще всего приводит к заниженным затратам на рекламу, с помощью него очень трудно стимулировать сбыт, так как рекламная деятельность ограничивается определенной суммой и нет средств, если вдруг возникнут непредвиденные ситуации в области стимулирования спроса. План дохода на 2011 год должен составить 1430000 руб., из которых на развитие газеты отводится всего 3 % или 42900 руб. Для более успешного стимулирования продвижения продукции желательно использовать метод расчета бюджета «на основании целей и задач», который позволяет четко оценить стоимость затрат на необходимые цели и задачи рекламы. Разработкой рекламы для газеты занимаются специалисты организации «Редакции газеты «Новая жизнь».

Помимо рекламы для продвижения услуги можно использовать и другие средства: стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, спонсоринг и паблисити.

Применяя стимулирование сбыта, можно направить его как на конечного потребителя, так и на сферу торговли, и на внешнюю службу.

Мероприятия, направленные на конечного потребителя:

- при выписке газеты более чем на 1 год, вы получите скидку 10%;

- бесплатная доставка по области.

Мероприятия, направленные на торговую сферу:

- новым клиентам в этом месяце, скидка 15% на каждую последующую газету;

-если вы привели нового клиента, то вам скидка 10% на все последующие подписки.

Мероприятия, направленные на внешнюю службу:

- своевременная оплата труда, предоставление социального пакета;

- поощрение лучших специалистов туристическими путевками или премиальными вознаграждениями;

- повышение уровня квалификации специалистов за счет предприятия;

- процентная надбавка к заработной плате за перевыполнение плана по сбыту в данном месяце.

Следующим средством продвижения услуги является пропаганда - средство, не требующие материальных затрат. Данный способ является достаточно эффективным, потому что в основном благодаря нему формируется мнение о газете среди потребителей.

Можно также использовать прямой маркетинг, к формам которого, подходящим для нашей организации, относятся директ – мейл и электронная торговля. Прямой маркетинг позволяет наладить личные отношения редакции и читателя.

Спонсоринг также является эффективным средством продвижения. «Редакция газеты «Новая жизнь» может использовать социальный спонсоринг или спонсоринг в спорте.

Следующим средством стимулирования продаж является паблисити. «Редакции газеты «Новая жизнь» следует вступить в Брянскую торгово-промышленную палату, это повысит уровень доверия к ее печатной продукции.

Таблица 34

План проведения рекламной кампании

Мероприятия	Срок проведения	Затраты, руб. в год
Рассылка подписчикам, отказавшимся в данный месяц от газеты, открыток с напоминанием о подписке	Ежемесячно	6 450
Рекламный ролик на радио «Подпишись на «Новую жизнь»	Ежемесячно	8 000
Печать «фирменных» подписных бланков для почтовых отделений	1 раз в полугодие	8 000
Призы от редакции победителям соревнований	Январь, май, сентябрь	10 000
Социальный спонсоринг	Ежемесячно	5 000
Рекламные обращения и рекламные листовки	1 раз в месяц	5 450
Итого		42 900

Таким образом, можно дать следующие рекомендации «Редакции газеты «Новая жизнь» по разработке программы продвижения: