Значение товарной политики в коммерческой деятельности предприятия (стр. 5 из 10)

Вариация - это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

Вариация используется производителями в тех случаях, когда:

· нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;

· старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);

· изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;

· новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.

Дифференциация – это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.[16]

Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечения внимания новых потребителей и усиление приверженности тех, кто данный товар уже опробовал. Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг. Совокупность возможных инструментов маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга представлена на рисунке 1.

Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойства с целью привлечения новых пользователей и интенсификации потребления.

Улучшение качества имеет смысл в тех случаях, когда выполняются следующие условия:

1. качество товара поддается улучшению;

2. покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

3. достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Продление жизненного цикла с помощью модификации комплекса маркетинга

Изменение цены

Изменение мест продажи товара

Изменение позиционирования

Использование инструментов стимулирования сбыта

Изменение рекламной политики

Изменение марочной политики

Изменение упаковки

Рис. 1. Модификация комплекса маркетинга.

Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирование более безопасным, более удобным. Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Часто именно дизайн продукта определяет соответствие продукта своему времени, в то время как функциональные свойства длительное время сохраняются неизменными.[17]

В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка.

Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение сбытовой сети производителя.

Очевидно, что использование модификации товара может потребовать от фирмы дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой. Однако различия все же присутствуют и связаны с выбором цели создания модификации товара.

К управлению ЖЦТ относится так же снятие товара с производства. Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла является сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего производства товара. Как правило, решение о снятии товара с производства затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности производителя. В частности, изменяются характеристики ассортимента, отношения с клиентами, отношения с внутренними контактными аудиториями (сохранение рабочих мест, сферы влияния различных отделов, особенно при товарной структуре организации отдела маркетинга). Поэтому решение может быть принято только на основе тщательного анализа.

Снятие товара с производства (элиминация) – это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары фирмы, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.

Решение об исключении товара из номенклатуры может быть реализовано в двух формах: либо он будет продан другой фирме, либо будет прекращено его производство. В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся потребителей фирма выполняет самостоятельно.

Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики – управление ассортиментом и номенклатурой. На рисунке 2 приводится композиция целей и задач товарной политики.

Большинство средних и крупных предприятий предлагают рынку широкий набор товаров, которые имеют различные по продолжительности ЖЦТ и находятся на разных этапах. С течением времени номенклатура товаров фирмы изменяется, какие-то товары снимаются с производства, разрабатываются новые.

Изменения товарной номенклатуры могут происходить за счет изменения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы.

В первом случае возможно появление нового ассортиментного ряда (расширение товарной номенклатуры фирмы) или удаление старого (сужение товарной номенклатуры фирмы). Если фирма стремится к завоеванию позиции в какой-то сфере, она может целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если производитель стремится действовать сразу в нескольких сферах, гармоничность, наоборот, будет меньшей. Для описания действий производителя в этой области следует рассмотреть принципы формирования ассортимента, используемые производителями и торговыми организациями.

Основная цель – предложение товаров, удовлетворяющих потребности потребителей

Задачи товарной политики

Управление конкурентоспособностью товара

Управление жизненным циклом товара

Управление товарным ассортиментом и номенклатурой