Оглавление
Введение……………………………………………………………………………….……...3
Этапы развития маркетинга и его переход к маркетингу-менеджменту………….…..4
Цель и функции маркетинга-менеджмента………………………………………….….12
Особенности и виды управления маркетингом…………………………………….......17
Заключение…………………………………………………………………….……………..25
Список используемой литературы………………………………………………………….28
Введение
Современные экономические условия в мире и в России, глобализация экономики, ускорение процессов развития рынков, технологий, социально-политических факторов требуют от менеджмента предприятий новых подходов и методов управления. Современный бизнес должен быть динамичным, надежным, прибыльным и конкурентоспособным, обеспечивая высокое качество продуктов и услуг для потребителей. Сегодня в основе успешной работы компаний лежит рыночно-ориентированное управление на основе современных методов стратегического маркетинга и менеджмента, управления эффективностью бизнеса с применением современных информационно-коммуникационных технологий и систем. Концепции управления маркетингом в глобальном информационном обществе развиваются в тесной связи и взаимодействии с современными концепциями и подходами в сфере менеджмента, финансового анализа, информатики, кибернетики, математики, системного анализа, теории организации и опираются на современные достижения а области информационно-коммуникационных технологий и систем. Соотношения маркетинга и менеджмента до сих пор являются дискуссионными для многих исследователей. Именно поэтому тема теоретических вопросов «менеджмента-маркетинга» является актуальной.
Различные авторы используют термин «маркетинг» для обозначения разновидностей или направлений деятельности, связанных со сферой обмена и реализации продукции, т.е. с рынком. Вопросы развития концепций и методов управления маркетингом изучались многими зарубежными и отечественными исследователями, такими, как Ф. Котлер, П. Друкер, Д. Шульц и Ф.. Китчен, Т. Амблер и К. Стайлс, Ж.-Ж. Ламбен, Т.П. Данько, Б.А. Соловьев, А.П. Панкрухин, Л.Н. Мельниченко, Г.Л. Багиев, В.И. Черенков, Е.П. Голубков, Т.В. Нечаева, А.А. Банчева и другие. В статье «Обзор важнейших достижений за четыре десятилетия» Ф. Котлер дал описание развития маркетинговой науки во второй половине XX века. В книге Т.П. Данько «Управление маркетингом» раскрываются методологические основы построения системы управления маркетингом, понятия «стратегия» и «тактика управления маркетингом», роль категорий «случайное» и «необходимое» в планировании деятельности компаний и другие вопросы.
Целью данной работы является рассмотрение вопросов теории «менеджмента-маркетинга».
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
1. Выделение этапов развития маркетинга и его перехода к маркетингу-менеджменту
2. Выявление цели и функции маркетинга-менеджмента
3. Определение концепций маркетинга-менеджмента
4. Выявление особенностей и видов маркетинга-менеджмента
Этапы развития маркетинга и его переход к маркетингу-менеджменту
Некоторые исследователи выделяют три периода эволюции маркетинга. Первый период (начало XX века - середина 30-х годов) характеризуется сбытовой направленностью маркетинга и приоритетом производителя на основе концепции совершенствования производства и товара. Второй период (от середины 30-х гг. до середины 80-х гг.) характеризуется переориентацией с продаж на потребителя, основанной на концепциях интенсификации коммерческих усилий, общего маркетинга и маркетинг-микса. Третий период (с середины 80-х гг. по настоящее время) определяется переориентацией на «сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом» на основе концепций стратегического маркетинга, социально-этического маркетинга и индивидуального маркетинга, что и является «маркетингом-менеджментом».
Эволюция маркетинговых концепций, включает в себя следующие этапы: начало XX века - производственно-товарная концепция; 50-е годы - сбытовая концепция; начало 60-х гг. - потребительская, или марочная концепция; 70-е годы - социально-этическая концепция; середина 90-х гг. - концепция партнерских отношений. В работах Д. Шульца и Ф. Китчена развитие маркетинга определяется эволюцией «рыночного места». Рыночное место с доминантой производителя (рынок продавца) сложилась в первой половине XX века и доминировала до рубежа 60-х гг. Рыночное место с доминантой дистрибьютора начало формироваться в 60-е гг. в процессе развития рыночных каналов распределения, центром всей системы маркетинговых коммуникаций становится система «канал дистрибуции», который доминирует как над производителями, так и над покупателями. Интерактивное рыночное место начало формироваться в 90-х гг. в связи с развитием и коммерциализацией сети Интернет. Происходит переход рыночной силы в руки покупателей за счет нового уровня доступа к рыночной информации по продуктам и услугам.
Существуют следующие этапы формирования маркетинговых концепций. «Донаучный», интуитивный этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу XX века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной научной дисциплины. Существует связь между развитием менеджмента и развитием управленческих концепций маркетинга. Управленческие концепции маркетинга можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Различие определяется «масштабом» маркетингового управления, в соответствии с которым «концепции управления маркетингом на практике реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; а концепции маркетингового управления субъектом реализуются в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта. Концепции управления маркетингом, по мнению некоторых исследователей, включают в себя: концепцию совершенствования производства, концепцию совершенствования товара, концепцию интенсификации коммерческих усилий. Концепции маркетингового управления включают в себя: концепцию маркетинга (основанную на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности), концепцию просвещенного маркетинга (основан на пяти принципах: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этичный маркетинг), концепцию стратегического маркетинга.
В XXI веке в условиях глобализации экономики, ускорения процессов развития рынков, технологий, социально-политических факторов концепции и методы управления маркетингом динамично развиваются. Перечислим основные векторы инновационного развития концепций и методов управления маркетингом:
1. Взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмента и развитие концепции рыночно-ориентированного управления.
2. Развитие концепции ценностно-ориентированного управления и концепции маркетинга, ориентированного на стоимость.
3. Развитие концепции и методов управления эффективностью и управления эффективностью маркетинга.
4. Применение для управления маркетингом передовых информационно-коммуникационных технологий и систем, развитие интегрированных маркетинговых информационных систем и систем маркетинговых знаний.
Рассмотрим эти векторы развития более подробно.
1. Взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмента и развитие концепции рыночно-ориентированного управления
Отметим, что становление и развитие управления маркетингом тесно связано со становлением и развитием менеджмента. В связи с ростом конкуренции, глобализацией экономики, развитием информационно-коммуникационных технологий и систем, увеличением скорости происходящих изменений как в глобальном аспекте, так и в масштабе отдельной компании возрастает роль маркетинга в управлении организацией. Взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмента привело к развитию концепции рыночно-ориентированного управления. Маркетинг становится философией и важнейшей функцией управления современной компанией.
Становление стратегического менеджмента как самостоятельного направления исследований и управленческой практики прошло четыре этапа:
1) Бюджетирование и контроль. Эти функции начали разрабатываться с начала XX века. Основная предпосылка - стабильность среды, в которой действует организация, отсюда следует подход, характеризующийся определенностью на уровне постановки задач, средств для их решения и имеющихся ресурсов. В 30-50-годы в США появилась школа научного менеджмента (Ф. Тейлор, Г. Гантт, X. Эмерсон).
2) Долгосрочное планирование. Этот подход сформировался в 50-е годы и основан на выявлении закономерностей деятельности организаций и экстраполяции выявленных тенденций в будущее. Этот подход полезен для использования ресурсов в долгосрочной перспективе с учетом роста или сокращения производства. Развивается планирование на уровне подразделений предприятия.
3) Стратегическое планирование. Его применение начинается с конца 60-х - начала 70-х годов. Этот подход учитывает не только тенденции экономического развития организации, но и среды существования бизнеса и опирается на сильные и слабые стороны организации и благоприятные возможности в окружении фирмы.
4) Стратегический менеджмент. Как самостоятельная дисциплина появляется в середине 70-х гг. Основан на изучении изменений во внешней среде компании и предполагает установление целей и разработку путей их достижения на основе использования сильных сторон компании и благоприятных возможностей среды, а также компенсации слабых сторон и методов избегания угроз. Отметим, что современный стратегический менеджмент базируется на маркетинговом подходе, маркетинг становится философией и технологией бизнеса.