2.2. Методы, формы и средства политического PR
В предыдущей главе мы рассмотрели методы PR. Ниже мы приведём этапы политической кампании, которые следует осуществлять, и опишем методы, которые лучше всего по нашему мнению применять на том или ином этапе кампании.
1. Аналитический этап.
Конечный продукт аналитического этапа – разработка конкретной программы взаимодействия политического субъекта с целевой общественностью. Для этого необходимо разработать план исследования общественного мнения и спроектировать PR-мероприятия в рамках политической кампании.
На этом этапе можно применить следующие методы PR:
Сегментирование. На этом этапе политической кампании этот метод применяется для того, чтобы определить свою целевую аудиторию (потенциальных избирателей), с которой PR-специалисты будут работать в дальнейшем для создания у неё положительного образа политика.
Рассматривая самую важную группу потребителей "политического продукта" - избирателей, нетрудно заметить, что на этом рынке существует множество сегментов, избиратели в каждом из которых имеют различные политические предпочтения, хотя бы потому, что у них отличаются потребности, которые они хотели бы удовлетворить при помощи государства. Так студент хочет иметь хорошее образование, стипендию и работу после окончания учёбы, а пенсионер хочет иметь хорошую пенсию, медицинскую опеку и уважительное отношение. Для эффективного действия на рынке необходимо произвести сегментацию всего множества избирателей на группы. Этот метод поможет начать разработку программы политической кампании опираясь на целевую аудиторию.
Для того чтобы наиболее точно разработать программу необходимо исследовать интересы целевой аудитории. В этом поможет метод полевого исследования. Основная задача использования этого метода на аналитическом этапе заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к политическим выборам, к кандидатам, изучить конкретные ожидания избирателей от проходящих выборов, т.е. понять то, что их устраивает и не устраивает в существующей политике, а так же что бы они хотели изменить. В помощь этому методу можно использовать метод анкетного опроса, тем самым помогая целевой аудитории, на основе предложенных им вопросов высказать своё мнение по поводу политических выборов. И уже после анализа собранной информации разрабатывать план мероприятий и методов воздействия в рамках политической кампании.
2.Организационный этап.
На этой стадии реализуются мероприятия, происходит воздействие на избирателей, и устанавливаются связи с представителями СМИ в целях информирования общественности и электората о проводимых акциях, а так же материалов информационного пакета. Одна из задач данного этапа – стимулирование представителей СМИ к освещению тем, связанных с позицией политического субъекта. Опираясь на результаты мониторинга и анализа отношения целевой общественности необходимо оперативно размещать PR материалы по актуальным темам, поднятым в СМИ. При размещении популярность/непопулярность конкретных СМИ среди целевой общественности.
На этом этапе применяются различные формы мероприятий, например:
Благотворительность - действия и поступки безвозмездного характера, направленные на общественную пользу или оказание материальной помощи неимущим. Эта форма мероприятия поможет поднять или повысить имидж кандидата в глазах общественности, с помощью благотворительности можно показать, что судьба граждан не безразлична кандидату, что является, не мело важным этапом в достижении желаемого результата (победы на выборах).
Дебаты являются мероприятием, на котором кандидаты, баллотирующиеся на выборах, встречаются лицом к лицу, чтобы ответить на вопросы, которые им зададут. Это дает кандидатам хорошую возможность заявить о своих позициях и ответить на заявления своих оппонентов. А зрителям это дает возможность сравнить кандидатов и их позиции.
Пресс-конференция представляет собой весьма эффективный метод передачи информации прессе и другим СМИ. Получив огромное распространение пресс-конференции, как метод общения со средствами массовой информации, дают положительные результаты. Это один из лучших способов подробно рассказать о своей политической кампании, о своих целях, позициях в отношении политики государства и т.д., кроме того ответить на все интересующие общественность вопросы. и т.д.
На этом этапе используются следующие средства:
Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.
Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама - это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, - оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.
Телевидение - самое мощное средство воздействия на избирателей. Часто от работы на телевидении решается исход выборов. Телевидение обладает наиболее широкими техническими возможностями для влияния на аудиторию. Умело подобранные видеофрагменты, обрамленные соответствующими комментариями, могут вызвать большой отклик у зрителей и иметь широкий общественный резонанс.
Пресс-релиз - должен содержать такую информацию которая заинтересовала бы общественность, например заявить позицию кандидата, рассказать о планах кандидата после того как он победит на выборах и т.д.
Методы, применяемые на данном этапе:
· "Использование авторитетов (групп влияния)".
Метод состоит в использовании авторитетных, известных для целевой аудитории людей или групп. В качестве таких групп влияния могут выступать известные политические деятели, деятели культуры, известные актеры, руководители предприятий, преподаватели высших и средних учебных заведений и так далее. Для эффективности данного метода важно присутствие следующих факторов: доверие к представителю группы влияния, его известность, высокие профессиональные качества, личные достоинства, высокий официальный пост (в прошлом или настоящем), его близость с целевой группой электората и тому подобное.
Так в ходе президентской избирательной кампании Б.Н.Ельцина в 1996 году в качестве доверенных лиц были привлечены многие известные артисты, актеры, деятели культуры. Аналогично в ходе избирательной кампании Б.Клинтона в 1992 г. в его поддержку выступили известная певица Барбара Стрей-занд, а известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку его конкурента Джорджа Буша.
· "Победившая сторона".
В данном методе эксплуатируется желание людей быть на стороне победителя, аудитория убеждается в необходимости действовать так, чтобы оказаться "на выигравшей стороне", быть "как все".
В избирательных кампаниях метод часто используется в виде следующих пропагандистских тем: "Кандидат N — кандидат номер один" или "Кандидат N — кандидат-победитель", а также в закреплении темы "Все равно победит N". Например, в избирательной кампании по выборам главы исполнительной власти одного из регионов РФ одна из "избирательных команд" использовала сочетание "... состоятся выборы Президента N", закрепляя в сознании электората связь между выборами Президента и фамилией действующего президента, создавая иллюзию его однозначной победы.
· "Принуждающая пропаганда".
Данный тип воздействия использует слова и выражения,
имеющие принуждающий характер. Например, в избирательных кампаниях часто используются листовки с лозунгом: "Голосуй за N" и "Выбери N".
· Использование ценностных слов (относящихся к основным ценностям общества)".
Метод состоит в использовании эмоционально интенсивных слов, которые тесно связаны с основными ценностями, мнениями общества и являются убедительными без дополнительной информации, и связывании их с необходимыми идеями или людьми. Данный метод апеллирует к таким чувствам, как любовь к стране, дому, желание мира, свободы, желания гордиться родиной и так далее.
Для этого используются слова, связанные с такими понятиями, как дом, семья, дети, материнство, патриотизм, любовь, мир, счастье, здоровье, прогресс и так далее. Например, в избирательной кампании в одном из регионов РФ для кандидата-женщины использовался лозунг "N — женщина-мать", который эксплуатировал окраску понятия материнства. В ходе исследования речей спикера палаты представителей Конгресса США Ньюта Гинрича (Newt Gingrich), было установлено, что для описания своей партии он использовал следующие положительно окрашенные слова: активность, создание, искренний, помощь, вызов, изменение, дети, выбор, граждане, убеждения, крестовый поход, обязанность, доверие, семья, свобода, работа, мечта, возможность, мир, благосостояние, защита, права, сила, успех, видение, реформы, социальное обеспечение и другие.