1 глава. Методы PR-деятельности: теоретические аспекты
1.1.Общая характеристика PR-деятельности
Связи с общественностью нацелены на достижение взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей при непременном соблюдении этических норм.
Субъектом PR- деятельности может быть и личность (например, пресс- секретарь) и специально созданные службы и организации (например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определённые профессиональные знания, умения, навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определённые коррективы в процесс формирования имиджа у объектов PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремиться доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определённого учреждения.
Объект PR- те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т.к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для PR- акции, направленной на повышение имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов и их родители.
Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации, и политические партии, и общественные фонды и движения, средства массовой информации, и население какого-либо города, посёлка и т.д.
Цели связей с общественностью вытекает из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку)- согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности [15]. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.
В числе основных задач связей с общественностью специалисты в этой области обычно выделяют [15]:
1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путём обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.
2. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.
3. Расширение влияние учреждения в обществе.
4. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, учёных, деятелей искусств, культуры, образования и т.д.
5. Создание определённого психологического климата в самой организации.
Одной из превентивных задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов её ликвидации на случай возникновения, а именно [18]:
· Заготовка информации на «типовые» кризисные ситуации;
· Тренинг руководства;
· Разработка структуры оповещения;
· Списки «лояльных» неформальных лидеров и т.д.
Сущность связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR- деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением. С одной стороны – деятельность имеет определённое сходство с рекламой. Однако связи с общественностью направлены на достижение согласия с помощью диалога с общественностью, одной из их основных целей является формирование позитивного имиджа субъекта связей с общественностью, а цель рекламы – продажа товара. Реклама размещается за плату, а информация, распространяемая в рамках связей с общественностью, не носит платного характера.
Связи с общественностью направлены на изучение социальных тенденций, анализ и прогнозирование последствий; сбор, анализ и интерпретацию данных об общественном мнении, позициях сторон, других проблем. Деятельность по организации связей с общественностью включает исследование, планирование, и реализацию программ, определение эффективности воздействия этих программ на общественность.
В содержании деятельности в рамках связей с общественностью значительное место занимает консультирование клиентов по вопросам политики, деятельности и коммуникаций; рекомендации организации- консалтинговая деятельность
Деятельность в системе связей с общественностью на ряд принципов. Основополагающие принципы связей с общественностью сформулировали Д. Ньюсом, А. Скоттом, Дж. Турком [28]:
1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основной их успешной политики является правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.
2. Паблик рилейшнз – профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшнз - это абсолютно преданное служение общественности.
3. Поскольку специалист по связям с общественностью обязан обращаться к общественности и искать у неё поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому специалисту по связям с общественностью необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать «нет» своему клиенту, вводящему общественность в заблуждение.
4. Учитывая, что специалист по связям с общественностью обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или случайно вводить в заблуждение средства массовой информации.
5. Находясь между организацией и окружающей её общественностью, специалисты по связям с общественностью обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.
6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Сами паблик рилейшнз не могут довольствоваться домыслами.
7. Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода из них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких наук как, социология и психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.
8. Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, социологические, политические, экономические и исторические теории. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинарный подход.
9. Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что специалисты по связям с общественностью призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох.
Отечественные авторы выделяют следующие принципы организации связей с общественностью [22]:
1. Взаимовыгодность PR для учреждения и общественности.
2. Правдивость информации.
3. Необходимость и достаточность информации.
4. Опора на закономерности формирования массового сознания.
5. Отсутствие субъективизма и волюнтаризма.
В своеобразной «библии» американских PR- специалистов (CutlipS.M. a. o. EffectivePublicrelationsEngewoodCliffs. N.J,1994) перечислены следующие основные функции паблик рилейшнз [28]:
- менеджмент коммуникаций, т.е. связи с общественностью как самостоятельная часть управленческой деятельности организаций;
- установление и поддержание взаимовыгодных связей между организацией и общественностью;
- мониторинг общественного мнения, организация и отслеживание результатов коммуникативного воздействия на аудиторию;
- внесение предложений по изменению политики, проводимой организацией, если она входит в противоречие с интересами общественности и внутренней жизнью организации.
Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева, ссылаясь на общепризнанную экономическую литературу, выделяют следующие функции связей с общественностью[28]:
· Консультирование с использованием знания законов поведения человека.
· Выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом.
· Изучение общественного мнения. Отношения и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий.
· Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности.
· Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.
· Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности.