2.2. Основные положения ценовой политики компании
Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и направлена на достижение стратегических целей компании. Ценовую политику компания использует для достижения следующих целей:
· максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;
· максимизации рентабельности чистого собственного капитала компании (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
· максимизации рентабельности всех активов компании (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);
· стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли компании в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для компании, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
· достижение наиболее высоких темпов роста продаж.
При определении цены продукции компания учитывает следующие факторы:
· уровень потребительского спроса на продукцию;
· эластичность спроса, сложившегося на рынке;
· возможность реакции рынка на изменение выпуска компанией продукции;
· меры государственного регулирования ценообразования на продукцию компании, которая является монополистом;
· уровень цен на аналогичную продукцию компаний - конкурентов.
Цены компании и цены конкурентов обосновываются и анализируются с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых компанией - производителем, а также снижения ее себестоимости.
При определении цен на продукцию компания использует следующие методы:
·расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал);
· ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой компанией (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж);
·ориентация на цены продукции, выпускаемой компанией - конкурентом.
Политика цен компании, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, продаваемые компанией.
Активная политика компании в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, продаваемую компанией, на основе рассмотрения следующих факторов:
· цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;
· объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;
· объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;
· средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;
· рентабельность продукции к затратам и активам компании, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.
Предпочтительность активной политики ценообразования обусловлена тем, что при рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный объем производства, а следовательно, и величину удельных затрат на производство единицы продукции (благодаря эффекту масштаба производства). При росте масштабов производства (и с ростом объемов продаж, обеспечиваемых новым уровнем цен) снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на единицу продукции, и, соответственно, величина средних затрат на ее выпуск.
Активная ценовая политика признана успешной так как она позволяет:
· улучшить позицию компании на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);
· увеличить чистую прибыль компании.
2.3. Типы ценовых политик и стратегий компании
Компанией была выбрана следующая стратегия - развитие рынка, так как компания, по сути, сама создает новые знания во всех принципиальных для этого бизнеса областях, т.е. «делает науку» и решает интересные, очень нестандартные задачи.
В условиях, когда реализовать избранную компанией стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя. Исходя из этого, компания выбрала следующие стратегии –
1) установление цен несколько выше, чем у конкурентов, так как покупатель готов платить за особые свойства продукции несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. Имея покупателей, которые способны купить продукцию по повышенной цене компания окупает потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене. В свою очередь компания создает себе рекламу производящей высококачественные услуги;
2)установление цен несколько ниже, чем у конкурентов. Компания обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем компании - конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах;
3) установление цен примерно на уровне конкурентов – эта стратегия используется для покупателей весьма чувствительных к уровню цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.
2.4. Роль затрат при обосновании ценовых решений
1) Оценка затрат.
При выбранной ценовой стратегии компании вырос объем продаж продукции и соответственно наблюдается рост прибыли.
Выручка от реализации с 2005 года по 2008 год увеличилась в 10 раз (2005 г. - 330 тыс. руб., а в 2008 г. - 3520 тыс. руб.).
Для того чтобы оказывать высококачественные услуги и увеличения объемов производства компанией был привлечен инвестиционный кредит для закупки нового оборудования и производственных запасов.
Амортизация увеличилась в 7 раз.
Производственные издержки увеличились в 5 раз.
2) Уточнение финансовых целей компании.
Финансовые цели компании направлены на увеличение прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам.
К концу 2005 года компания увеличила объемы производства и реализацию продукции. За рассматриваемый период с 2005 по 2008 год чистая прибыль увеличилась в 11 раз. Заемные средства были погашены в срок.
3) Определение перечня потенциальных конкурентов.
У компании имеется один конкурент - «ГАРАНТ», но таковыми компания его не считает, так как она монополист в своей отрасли. «ГАРАНТ» производит в 2 раза меньше продукции, чем Консультант.
Одной из важнейших задач в работе по противодействию конкурентам является обучение персонала, основанное не только на общедоступных методических материалах, но и на собственном опыте работы компании, а также проведение мониторинга конкурентной среды. Для решения этой задачи необходим системный подход – то есть компания должна не просто периодически доводить до сведения сотрудников информацию о различных аспектах работы с конкурентами, а разрабатывать и реализовывать у себя постоянно действующую систему обучения персонала.
Анализ финансовой деятельности компании по данным бухгалтерского баланса за 2008 год.
Остаток производственных запасов на конец 2008 года увеличился в 1,7 раза, это говорит о том что, компания закупила новые материалы для производства новой продукции.
Незавершенное производство осталось на уровне по сравнению с прошлым отчетным периодом.
Остаток готовой продукции на складе увеличился в 3раза, так как спрос на конец года падает на продукцию.
