б) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.
В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи - получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);
в) определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.
На основе имеющейся информации о предприятиях - конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.
Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:
а) финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о:
возможных вариантах цены;
продукте и затратах на его производство;
возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.
Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.
При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;
б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.
В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;
в) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.
На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).
Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.
Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия, и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово - экономического подразделения.
Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно - сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, а также за разработку финансовых аспектов реализации такой политики (например, определение лимитов финансирования рекламной деятельности), а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию, оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменений цен, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.
ГЛАВА 2.Технико-экономическая характеристика ООО Компания «Земля Сервис»
2.1. Общая характеристика ООО Компания «Земля Сервис»
Фирма «Земля Сервис» (сейчас - «Группа компаний «Земля Сервис»), Региональный информационный Центр Общероссийской сети распространения правовой информации Консультант Плюс, работает на территории Калужской и Московской областей с 1991 года, то есть 15 лет. Компания обслуживает 1100 Клиентов в 62 городах этих областей, число клиентов постоянно увеличивается. 1100 Клиентов – это в 2-3 раза больше, чем у всей суммы конкурентов Консультант Плюс. Более 3500 Систем на сегодняшний день используют в работе Клиенты, среди которых органы власти и управления, финансовые структуры, крупные и средние промышленные предприятия, аудиторские и юридические фирмы, крупный и средний бизнес. С большей частью из них сотрудничество исчисляется многими годами успешной работы.
Фирма имеет 4 офиса (Калуга, Обнинск, Киров, Козельск,), сейчас в фирме работает более 200 человек. Профессиональный и образовательный ценз – 95% сотрудников имеют высшее экономическое или техническое образование.
Фирма ведет уникальный, не имеющий аналогов у конкурентов продукт – СПС «Консультант Плюс Калужская область» - база нормативных и законодательных актов Калужской области.
Во всех районах Калужской области открываются Центры правовой информации (ЦПИ) по предоставлению правовой информации населению. ЦПИ создаются на базе библиотечной системы области, при поддержке Законодательного собрания и руководства муниципальных образований.
Мониторинг 2006-2007 гг. привел фирму к необходимости предоставить Клиентам возможность пополнять Системы ежедневно (сейчас около 25% Клиентов фирмы находятся на ежедневном пополнении Систем).
В фирме имеется собственная служба технической поддержки, которая дает возможность не столько устранять проблемы с Консультант Плюс, сколько помогает Клиенту решить его собственные проблемы с сетями и ПК.
По мимо технической, организация предоставляет пользователям оперативную поддержку. Она включает в себя:
· Горячую линию – во всех подразделениях есть выделенная Горячая линия, по которой пользователи получают консультации по поиску необходимых документов и работе с системой.
· Заказ документов – позволяет пользователям БЕСПЛАТНО получить необходимые документы из баз, которые не входят в его пакет, а также документы, которые не были включены в Консультант Плюс.
· Разъяснения по правовым вопросам и вопросам по бухгалтерскому учету и налогообложению – ответы на задаваемые пользователями вопросы.