Прежде всего, при планировании стратегии бизнеса необходимо определить цели организации. Основная общая цель организации - чётко выраженная причина её существования - обозначается как её миссия. Все цели вырабатываются для осуществления этой миссии.
Миссии являются одним из самых существенных решений при планировании и выборе цели организации. Все цели организации вырабатываются для осуществления ее миссии. Значение миссии невозможно преувеличить. Выработанные цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений. Если же руководители не знают основной цели организации, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы. В качестве основы могли бы служить лишь индивидуальные ценности руководителя, что привело бы к разбросу усилий и нечеткости целей. Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных уровнях развития. Формирование миссии включает в себя:
· выяснение, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма;
· определение рабочих принципов фирмы под давлением внешней среды;
· выявление культуры фирмы.
В миссию фирмы также входит задача определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения для создания клиентуры в поддержку фирмы в будущем.
Часто руководители фирм считают, что их основная миссия - получение прибыли. Действительно, удовлетворяя какую-то внутреннюю потребность, фирма, в конечном счете, сможет выжить. Но, чтобы заработать прибыль, фирме необходимо следить за средой своей деятельности, учитывая при этом ценностные подходы к понятию рынка. Миссия представляет чрезвычайное значение для организации, нельзя забывать о ценностях и целях высшего руководства. Ценности направляют или ориентируют руководителей, когда они сталкиваются с необходимостью принятия критических решений. Ценности оказывают воздействие на принятие управленческих решений, и связаны со специфическими типами целевых предпочтений.
Д.Гут и Р.Тагири установили шесть ценностных ориентаций, которые оказывают воздействие на принятие управленческих решений, которые в последствие были связаны учёными со специфическими типами целевых предпочтений. (http://liber.rsuh.ru/Conf/Upravlenie - Красицкая Л.М.)
| Виды ценностей | Типы предпочтений | |
| Теоретические | ИстинаЗнанияРациональное мышление | Долгосрочные исследования и разработки |
| Экономические | ПрактичностьПолезностьНакопление богатства | РостПрибыльностьРезультаты |
| Политические | ВластьПризнание | Общий объём капитала,Продаж, количество работников |
| Социальные | Хорошие человеческие отношенияПривязанностьОтсутствие конфликта | Социальная ответственность относительно прибыльности. Косвенная конкуренция.Благоприятная атмосфера в организации. |
| Эстетические | Художественная гармонияСоставФорма и симметрия | Дизайн изделияКачествоПривлекательность, даже с ущербом для прибыли |
| Религиозные | Согласие во вселенной | ЭтикаМоральные проблемы |
Общефирменные цели формируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство:
· Конкретные и измеримые цели (это позволяет создать четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы).
· Ориентация целей во времени (здесь необходимо уяснить не только, что фирма хочет осуществить, но также когда должен быть достигнут результат).
· Достижение цели (служит повышению эффективности организации); установление же трудно достижимой цели может привести к катастрофическим результатам.
· Взаимно поддерживающие цели (действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей).
Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, эффективно институционализирует, проинформирует о них и стимулирует их осуществление во всей организации. (http://marketing.spb.ru/read/article- Ландау О.)
Цели организации выражают отдельные конкретные направления деятельности организации. Важность определения целей связана с тем, что они:
- являются фундаментом для процесса менеджмента в целом: планирования, организации, мотивации, контроля;
- определяют способы повышения эффективности организации;
- лежат в основе принятия любого делового решения;
- служат руководством для формирования конкретных плановых показателей.
Цели организации делят на экономические и неэкономические.
К неэкономическим целям можно отнести социальные цели, например улучшение условий труда. Иногда неэкономические цели могут отличаться от ожиданий некоторых внутренних или внешних сил организации. Так, акционеры могут быть недовольны тем, что организация повышает расходы на переоборудование цеха, потому что такие затраты не создают краткосрочной прибыли. Однако организация не должна забывать о формулировании неэкономических целей, поскольку всякая фирма – это не просто деловая структура, нацеленная на получении прибыли, но и сообщество людей с присущими им человеческими потребностями. Люди – это самый важный фактор успеха организации, поэтому нельзя забывать об их интересах.
Экономические цели организации выраженные в показателях хозяйственной деятельности, можно разделить на количественные и качественные.
Пример количественной цели – увеличение доли рынка фирмы до 10% к 2002 году.
Пример качественной цели – достижение фирмой технологического превосходства в отрасли.
Экономические и неэкономические цели могут быть разделены на:
· краткосрочные (год или менее)
· среднесрочные (от одного до пяти лет)
· долгосрочные (свыше пяти лет).
Долгосрочные цели, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик, они в большей степени связаны с миссией фирмы. Краткосрочные цели обязательно имеют конкретное содержание и указывают:
- что должно быть достигнуто (в том числе в количественном выражении);
- когда цель должна быть достигнута;
- кто конкретно (какое подразделение организации) выполняет задачу по достижению цели.
Пространство определения целей.
Деятельность организации очень разнообразна, поэтому организация не может быть сосредоточена на единственной цели, а должна определить несколько наиболее значительных ориентиров действий. Выделяют восемь ключевых пространств, в рамках которых организация определяет свои цели.
1. Положение на рынке. Здесь фирма определяет позицию по отношению к конкурентам, выражает свой успех в показателях конкурентоспособности.
2. Инновации. Определение новых способов ведения бизнеса:
· производство новых товаров;
· внедрение на новые рынки;
· применение новых технологий;
· использование новых методов организации производства.
3. Производительность. Фирма определяет цели на уровне взаимосвязи результатов хозяйствования с ресурсами, необходимыми для достижения этих результатов. В выигрыше оказывается та фирма, которая для производства данного количества продуктов затрачивает меньше экономических ресурсов.
4. Ресурсы. Фирма проводит оценку всех видов имеющихся у нее экономических ресурсов, оборудования, наличности. Сравнивается наличие ресурсов с необходимым количеством и определяется будущая потребность в них.
5. Доходность. Формируется способность организации зарабатывать доходы сверх затрат, необходимых для генерирования доходов. Цели, связанные с доходностью, обычно указывают ее необходимый количественный уровень.
6. Управленческие аспекты. Выражены в качестве менеджмента, шкале персональных достижений менеджеров, работающих в организации.
7. Персонал: выполнение трудовых функций и отношение к работе. Бизнес должен признать свою ответственность перед работниками, добиться того, чтобы цели эффективно отражали способы мотивации людей занятых в организации. Это может быть и более высокая зарплата, лучшие условия труда, возможности роста профессионального развития работников и т.д.
Социальная ответственность, понимаемая как обязанность бизнеса способствовать благосостоянию общества. Бизнес должен благотворно воздействовать на общественную жизнь не только узко, в смысле увеличения возможностей для материального роста, но и широко, соответствуя общепринятым общественным ценностям, формируя благоприятную экологическую среду, принимая участие в решении острых социальных проблем. (Журнал «Менеджмент в России и зарубежом» №4, 2001г.)
2.2. Анализ внешней и внутренней среды организации
Анализ среды организации – это процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способность фирмы в достижении своих целей.
Анализ среды выполняет ряд важных функций в деятельности:
· с точки зрения стратегического планирования улучшает учет наиболее важных факторов, влияющих на организацию и ее будущее;
· с точки зрения политики фирмы помогает ей создать о себе наиболее благоприятное впечатление;
· с точки зрения текущей деятельности обеспечивает информацией, необходимой для наилучшего выполнения рабочих функций.
Процесс анализа организационной среды начинается с определения основных элементов внутреннего и внешнего пространства фирмы. После того, как эти элементы определены, фирма должна выделить те из них, которые являются для нее наиболее важными: их называют «критическими точками».
Среду любой организации можно определить как совокупность трех сфер – внутренней среды, рабочей среды, общей среды.