Стратегический менеджмент как средство повышения конкурентоспособности предприятия (стр. 4 из 6)

· Связной

· Евросеть

Как видно число фирм, связанных с продажей компьютерной техники на рынке Брянска велико. Однако, анализируемый нами магазин отличается от всех своих конкурентов прежде всего специализацией. Артбук специализируется прежде всего на продаже конкретно ноутбуков и нетбуков, в то время как все остальные магазины в первую очередь ориентированы на продажу стационарных компьютеров и ноутбуки для них лишь некоторое разнообразие товарного ассортимента.

В силу своей специализации Артбук старается представлять на витрине наиболее интересные модели ноутбуков. В каждом магазине не витринах представлено около 30 моделей различных фирм, ценовых категорий и качественных характеристик. Другие же магазины такого же класса, которые продают ноутбуке на равне с персональными компьютерами, представляют на витринах «ходовые» модели, а более мощные и интересные предпочитают привозить под заказ, чтобы дорогая модель не «пылилась» на витрине в ожидании своего покупателя.

Даже по самой характеристике товара очень велика разница между компьютером и ноутбуком. Таблица сравнения приведена ниже.

Таблица № 2

Сравнительная характеристика ноутбука и компьютера

Критерий	Ноутбук	Компьютер
Габариты	+	-
Мобильность	+	-
Встроеные модули	+	-
Возможность апгрейда	-	+
Емкость памяти	-	+

Как видно из таблицы 1 ноутбук выигрывает в плане мобильности, своего компактного размера, наличия уже встроеных в него клавиатуры, мыши, дисплея, вебкамеры, колонок, микрофона, а к компьютеру все это приобретается и подключается отдельно. Однако ноутбук уступает ПК по возможностям апгрейда, что достаточно важно в современном динамично развивающемся мире. К тому же для продвинутых пользователей очень важным может оказаться объем памяти, который можно встроить в машину.... так максимальный объем жесткого диска ноутбука может достигать в редких случаях 1Тбайт, то в ПК можно установить несколько жестких дисков и их суммарный объем будет значительно превышать Тбайт.

Определим место каждой группы товаров на рынке города. Для этого необходимо построить матрицу БКГ (Рис. 1).

Рис.1. Матрица БКГ

На рис. 1 цифрами обозначены следующие группы товаров:

1. Электронные книги

2. Моноблоки

3. Неттопы

4. Нетбуки

5. Ноутбуки.

Таким образом можно сделать вывод о том, что ноутбуки, которые занимают основное место в объеме продаж фирмы постепенно перестают быть «звездами» и переходят в разряд «дойных коров», становясь предметом повседневного пользования, становясь более доступными для покупателей.

А вот в разряде «звезд» на данный момент прочно укрепились нетбуки. Они популярны благодаря своей мобильности, интересному дизайну. Это то, что нужно активным, современным людям, тем, кто часто ездит в командировки.

Электронные книги, моноблоки и неттопы совсем недавно всколыхнули общественность. Темп роста предложения этих товаров на рынке города Брянска очень велик. Все продавцы компьютерной техники стараются быстрее конкурентов предложить новинки, даже не смотря на то, что объем продаж их сравнительно не велик, большинство людей даже и не знают о таких «приспособлениях».

Таким образом, в плане конкуренции товара покупатель в зависимости от своих требований может решить стоит ли ему приобретать ноутбук или же стоит отдать предпочтение компьютеру, а соответственно стоит ли идти в магазин, где представлены лишь ноутбуки или в компьютерный магазин. Конечно, ноутбук продает себя сам своей мобильностью, однако еще один важный фактор в пользу конкурентов — консервативные взгляды населения, мнение о том, что ноутбук — ненадежная техника, и уступает в мощности компьютеру, к тому же и стоит дорого.

Существует серьезная ценовая борьба между конкурирующими фирмами, особенно тяжело конкурировать с крупными торговыми сетями, в которых предлагаются различные акции для привлечения покупателей. Эльдорадо, например, часто предлагает некоторые модели ноутбуков по цене, значительно ниже, чем даже себестоимость того же ноутбука в «Артбуке». Или же Мвидео по договоренности с банком предлагает очень выгодные условия кредитования на свои товары, в том числе и ноутбуки.

В борьбе за клиентов каждая компания прибегает к различным «уловкам». Старается применять различные традиционные и не очень маркетинговые ходы. Помимо традиционной в рыночных условиях ценовой конкуренции (согласно которой борьба за потребителя ведется в области снижения цен) применяются и неценовые методы ведения конкурентной борьбы.

2.2 Глубокий анализ внешней среды

Различают внешнюю среду прямого и косвенного воздействия. К среде прямого воздействия относят фирмы-конкуренты, покупателей, поставщиков; косвенного – политические, экономические, социальные и технические факторы (PEST-факторы). Рассмотрим подробнее воздействие каждого из факторов на анализируемую фирму.

Портер предложил для анализа факторов прямого воздействия модель пяти сил (Рис. 2).

Рис. 2. Пять сил Портера.

Риск входа потенциальных конкурентов (первая сила Портера) создает опасность прибыльности компании. С другой стороны, если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа (стоимости входа в отрасль). Имеется три основных источника таких барьеров:

- лояльность к торговой марке покупателей (входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями);

- абсолютное преимущества по издержкам (более низкие издержки производства обеспечивают существующим компаниям существенные преимущества, которые трудно достичь новым компаниям);

- экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется с большими компаниями). Она связана со снижением издержек при массовом производстве стандартизированной продукции, скидками при больших закупках сырья, материалов и комплектующих, снижением удельных расходов на рекламу и т.д.

Все это создает значительные трудности для компаний, начинающих производство. Среди недавно появившихся конкурентов в отрасли розничной торговли компьютерной техникой можно выделать магазин «Точка доступа», открывшийся в Советском районе.

Второй конкурентной силой по Портеру является соперничество существующих в отрасли компаний. Здесь следует выявить влияние трех факторов:

- структуру отраслевой конкуренции,

- условия спроса,

- высоту барьеров выхода в отрасли.

Структура отраслевой конкуренции зависит от степени консолидации в отрасли (фрагментарная ли она,имеются условия олигополии или монополии). Фрагментарная отрасль представляет потенциально больше угроз, чем благоприятных возможностей, т.к вход в такие отрасли сравнительно легок.

В консолидированных отраслях компании, как правило, большие и независимые. Таким образом, конкурентные действия одной компании прямо воздействуют на рыночную долю конкурентов, вызывая их ответные действия и раскручивая спираль конкуренции. Возможности таких компаний вести ценовую войну представляют главную конкурентную угрозу. В этом случае компании стремятся конкурировать по качественным отличительным преимуществам, т.е. конкурентная война ведется с позиций лояльности к торговой марке и минимизации вероятности ценовой войны. Успех такой тактики зависит от возможностей в отрасли дифференциации продукции.

Рост спроса в отрасли ведет к умеренной конкуренции при обеспечении больших возможностей для экспансии. Спрос растет вместе с рынком, компании могут увеличить скорость возврата инвестиций, и это делает компанию более привлекательной. Наоборот, снижение роста вызывает большую конкуренцию, компании могут отобрать рынки сбыта только у других компаний. Таким образом, уменьшение спроса - главная опасность увеличения конкуренции.

Барьеры выхода являются серьезной опасностью,когда спрос в отрасли падает. Барьеры выхода являются экономическими и эмоциональными факторами, которые удерживают компанию, даже если доходы малы. В результате появляются излишние производственные мощности, что ведет к интенсификации ценовой конкуренции, т.к. компании сбрасывают цены, пытаясь использовать простаивающие мощности.

Обычно барьеры выхода включают следующие обстоятельства: - инвестиции в оборудование не имеют альтернатив их использования и, если компания оставит отрасль, их надо списывать; - высокая фиксированная стоимость выхода из-за выплат увольняемым рабочим; - эмоциональное тяготения к отрасли; - стратегические взаимоотношения между СЗХ, например, соображения синергизма или интеграции между ними; - экономическая зависимость от отрасли: например если компания недиверсифицирована, она вынуждена остаться в отрасли.

Между отдельными факторами конкуренции существует определенная взаимосвязь (табл.3).

Таблица № 3

Спрос и барьеры выхода как аргументы благоприятных возможностей и угроз в консолидированной отрасли

Силы конкуренции, действующие на фирму в отрасли, эволюционируют в течение жизненного цикла отрасли. Быстрый рост отрасли ослабляет конкурентные силы. На этой стадии имеются благоприятные возможности для экспансии и захвата рыночных сфер. Угроза конкуренции, особенно ценовой, возрастает в период замедления роста. В стадии зрелости угрозы конкуренции спадают и имеется возможность ограничить ценовую конкуренцию за счет согласия ценовых лидеров. Поэтому в этой стадии наблюдается относительно высокая прибыльность. Неценовая конкуренция может играть большую роль на этой стадии и она важна для компаний, использующих преимущества дифференциации продукции. Ситуация меняется в стадии спада. Конкуренция особенно растет, если высоки барьеры выхода, прибыль падает и существенна опасность ценовой войны.