Место и роль паблик рилейшнз - подразделений в организационной структуре управления организацией (стр. 1 из 7)
Министерство образования и науки РФ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
РЕФЕРАТ
Тема: «Место и роль паблик рилейшнз - подразделений в организационной структуре управления организацией»
Выполнил: студент группы ЭУСзу-10
Г. Н. Шишмарёв
Принял: Л.Б.Иванова
Иркутск 2011
СОДЕРЖАНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ______________________________________________________3
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СХЕМЫ ПР-ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ ___________________________4
Цели, задачи и функции паблик рилейшнз _______________________________________6
Основные принципы управления паблик рилейшнз в решении задач развития организации__8
Направление деятельности паблик рилейшнз, роль паблик рилейшнз – подразделений__11
Этические нормы в деятельности паблик рилейшнз подразделений. Нормативно-правовая база_14
Заключение _________________________________________________________________16
Список использованной литературы____________________________________________17
ВВЕДЕНИЕ
В последние годы в России заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения, где не малую роль играет престиж предприятия. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз (ПР), направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.
В условиях современной рыночной экономики ПР является важнейшим элементом социально-экономических отношений, видом деятельности и функцией менеджмента. Деятельность ПР подразделений приобретает особую актуальность в процессе формирования позитивного имиджа организации, что в конечном итоге обеспечивает усиление позиций предприятия на рынке.
Первый возникающий вопрос: надо ли иметь в составе своей фирмы такой отдел или коллектив, или пользоваться услугами консультантов. Практически все исследователи единодушны в том, что лучше иметь свой собственный отдел. Тут не повторяется закономерность, которая часто наблюдается в случае рекламы, когда рекламные функции передаются во внешнее рекламное агентство. К примеру, Френк Джефкинс пишет: "Специалист по ПР занимается практически всем, он и коммуникатор, и советник, он же планирует кампанию. Но если продукт или услугу можно передать для рекламы какому-то агентству, для специалиста по ПР источником информации, равно как и творчества, и производства является компания сама по себе. Чем больше он будет знать об организации, тем лучше он будет говорить от ее имени" [3]
Какое место ПР - подразделения занимают в структуре управления современного предприятия? Каковы требования к подобной структуре (департаменту) и как в принципе ее строить?
Наиболее полно организационную схему ПР - подразделений рассматривает доктор философских наук Королько В.Г [6], структуру и функциональные обязанности ПР –подразделения рассмотрим используя практическое пособие Грачева Антон Сергеевича [4]
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СХЕМЫ ПР-ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ
По содержанию своей деятельности и кругу решаемых задач функциональная подсистема паблик рилейшнз (отдел ПР) должна подчиняться непосредственно высшему руководству организации. Однако нередки случаи, когда она подчиняется одному из функциональных подразделений, например, службе рекламы, маркетинга, юридической или по управлению персоналом. Такая подчиненность лишает подсистему паблик рилейшнз ее основной функции: популяризатора и интерпретатора социальной миссии, политики и программ деятельности организации, направленных на связь с общественностью.
Питер Грин формулирует это следующим образом: "Независимо от размера организации или размера создаваемого ПР-отдела, необходимо иметь прямую связь от ПР к руководству - для эффективности необходимо иметь руководителя ПР в числе самого высшего руководства, даже если ПР будет только частью его/ее обязанностей" [3].
Поэтому, исхода из того, что принципы политики, общая стратегия организации формируются высшим руководством, работа отдела паблик рилейшнз должна в первую очередь подчиняться непосредственно тем, кто руководит организацией в целом: президенту компании, исполнительному директору и т.д. Крайне важно, как уже отмечалось, чтобы руководитель ПР-подразделения входил в состав руководящей команды организации в качестве одного из заместителей исполнительного директора, занимая, например, кресло вице-президента, заместителя директора и пр. по вопросам паблик рилейшнз. Не стоит опять-таки забывать, что работа руководителя ПР-подразделения заключается в укреплении репутации организации в целом.
Если руководитель ПР-подразделения подчиняется, скажем, директору по маркетингу или рекламе, его работа сужается и сводится к простому продвижению конкретных товаров или услуг на рынке. Подчиненность ПР одному из функциональных подразделений приводит к потере независимости, доверия со стороны общественности и, следовательно, к потере своей роли объективного советника высшего руководства компании. Конечно, автономность подсистемы паблик рилейшнз не может быть абсолютной. Наоборот, ее деятельность может и должна согласовываться с работой других функциональных подразделений, ставящих своей целью общее благополучие организации. Но при этом подразделение паблик рилейшнз не должно отклоняться от своей специфической роли - поддерживать у общественности доверие к организации как целостному организму, следить за тем, чтобы руководство в любой сфере деятельности постоянно принимало в расчет общественные интересы.
Чрезвычайно важно, чтобы подразделение паблик рилейшнз находило достойное место в организационной структуре корпорации, фирмы и т.д. и чтобы его функциональные обязанности отделялись от обязанностей других подразделений организации. Это поможет надежно и четко распределять и специализировать деятельность подразделений, установить их вертикальную иерархию и функциональную нагрузку внутри организациях [6].
Приведем несколько примеров общих организационных схем, распространенных в современной практике менеджмента.
Схема 1 определяет место службы паблик рилейшнз в структуре простейшей системы управления функционального типа.
Схемы 2,3,4 демонстрируют примеры функциональной структуры ПР-подразделения небольшой, средней и крупной по размеру организации.
Подобная структура может эффективно функционировать только в случае, если ее руководитель является менеджером самого высокого уровня, непосредственно подчиняющимся первому лицу компании или фирмы. Споры по этому поводу Питер Грин резюмирует следующим образом: "Если ПР-направление не представлено на самом высоком уровне внутри, то оно не заработает и внешне. Таким образом, если вы создаете ПР-структуру, то не делайте этого несерьезно и не старайтесь решить свои проблемы подешевле" [3].
"Библия" американских ПР-специалистов называет четыре преимущества создание своего собственного отдела по ПР:
1. Работа в команде.
2. Знание организации.
3. Экономичность.
4. Доступность для сотрудников.
Работа в команде понимается как связка с руководством. К примеру, в фирме "Кодак" день начинается с беседы по ПР-вопросам. 60 % руководителей на Западе обсуждают проблемы ПР раз в неделю.
Как назвать отдел и должность руководителя? В 30 % случаев эту сферу работы называют "паблик рилейшнз", в 20 % - "корпоративные коммуникации" или просто "коммуникации", в 10 % - "общественных дел", 10 % - объединенное название "рекламы/паблик рилейшнз". Остальные варианты названий перекликаются с формулировками "корпоративные отношения", "общественной информации" и т. д. [3].
Должность руководителя может получить следующие обозначения: ПР-менеджер, ПР-директор.
Функции этого руководителя, по представлениям Френка Джефкинса, следующие:
- поддерживать правильный имидж организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала;
- отслеживать общественное мнение и доводить его до руководства;
- предлагать руководителям помощь в вопросах коммуникации;
- информировать общественность о политике, деятельности, продуктах, услугах и персонале, для того чтобы достичь максимального знания и понимания их аудиторией.
Дж. Уайт и Л. Мазур видят типичную структуру ПР-отдела следующего вида:
1) во главе руководитель ПР, или директор корпоративных коммуникаций, который подчиняется непосредственно председателю;
2) его департамент может заниматься широким кругом вопросов, или совсем небольшой отдел, который закрывает только основное, что имеет место, когда центральное руководство находится в одной стране, а отделы в другой;
3) паблисити продуктов отдано в руки конкретных работающих компаний;