маркетинговых исследований и ПР- акций или кампаний. Учитывая меньшую
затратность, и в большинстве случаев, большую эффективность продвижения не
просто своих услуг или товара, а самой организации, демонстрация ее
социальной ценности и важности ее деятельности, российские бизнесмены начали
проявлять больший интерес к PR-методам. То есть клиент в своем развитии начал
постепенно приближаться к осознанию того, что успех бизнеса, особенно в
долгосрочной перспективе, а «перспективы» в российском бизнесе становятся все
более «долгосрочными», напрямую зависит от того, как организация строит свою
информационную стратегию. Повышенный спрос на ПР-услуги наблюдается в
крупных городах, при этом большинство заказчиков, даже из регионов,
предпочитают обращаться к столичным агентствам, так как в «провинции» сфера
PR-услуг развивается значительно медленнее, чем в таких городах, как Москва
или Санкт-Петербург. Если говорить об отраслях, особенно нуждающихся в
услугах ПР - агентств, то это динамично развивающиеся отрасли с высоким
уровнем конкуренции: : телекоммуникации, компьютерный бизнес,
фармацевтическая промышленность, продукты питания, здесь уже появляется
необходимость позиционирования каждого отдельного брэнда.
Можно сказать, что в России намечается тенденция формирования близкой к
западной модели взаимодействия клиента и PR-агентств, в рамках которой у
клиента возникает потребность в определенном наборе услуг; агентство ему их
предоставляет и при этом вносит что-то свое; клиент потребляет эти услуги и
одновременно формирует потребности на будущее, учитывая при этом предложения
PR-агентств и опять же добавляя что-то новое от себя. Однако на современном
этапе эта схема взаимоотношений работает далеко не всегда и о проблемах,
возникающих в этой связи, будет сказано ниже.
Одной из отличительных характеристик отношений российских клиентов и ПР-
агентств является больший технический опыт и лучшая информированность
последних о возможностях современных техник и методов. Таким образом,
потенциал агентств используется не полностью, что в значительной мере
тормозит и дальнейшее их развитие. Кроме того, российские компании все-таки
еще не осознали до конца необходимость PR для успешного функционирования на
рынке, их обращение к PR-агентствам – это, скорее, дань моде или стремление
приблизиться хотя бы внешне к западной деловой философии. Что объясняет
высокий спрос клиентов на отдельные ПР- акции и довольно низкий – на
целостные ПР – компании и постоянное сопровождение деятельности компании.
Наиболее популярными услугами ПР- агентств, с точки зрения клиентов, являются
отношения со СМИ, так как большинство из них «воспринимают PR как статьи в
газетах и журналах или репортажи. «Коммерсант-daily» привел распределение
рабочего времени по видам деятельности для PR-агентств, в котором 41%
составляют отношения со СМИ. Затем следуют отношения с партнерами и
клиентами, и на последнем месте стоит корпоративный PR.
Есть и положительные тенденции в развитии отношений компаний и агентств:
возрастают PR-бюджеты клиентов, постепенно растет уровень осведомленности и
стремления понять то, что собирается делать агентство, требовательности к
предоставляемым услугам.
Понятие и сущность паблик рилейшнз.
Паблик рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.
Существует множество определений и мнений что такое ПР например:
Британский исследователь паблик рилейшнз С. Блэк – бывший президент Международной ассоциации PR (IRPA) в своей книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?» определяет связи с общественностью как одну из функций управления, составную часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью.[1]
Французский исследователь Филипп А. Буари, известный теоретик и практик PR во Франции, «паблик рилейшнз – это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникации, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющих целью установление и поддержание товарищеских отношений».[2]
Питер Р. Диксон отмечает, что паблик рилейшнз представляет собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности.[3]
По мнению Э.А. Уткина, «паблик рилейшнз являются неотъемлемой частью менеджмента, а наиболее точно – менеджмента коммуникаций… Эта работа представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обусловливающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутреннюю сферу) с внешней средой»[4]
Паблик рилейшнз (ПР) понимается как одна из функций менеджмента действующей организации, предприятия. Из множества различных определений можно дать как одно из лаконичных следующее. Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Вместе с тем ПР тесно связана с маркетингом. В западных странах подчеркивается, что ПР является пятым элементом «р» («пи») маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Однако паблик рилейшнз отличается от «продвижения» тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, ПР же – с широкой общественностью.
Следует также подчеркнуть, что ПР одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: паблик рилейшнз ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. ПР не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.
Выражение «паблик рилейшнз» дословно означает публичные, общественные отношения. В настоящее время в соответствующей литературе России можно встретить два равнозначных названия одного понятия – «паблик рилейшнз» и «связь с общественностью», «общественные связи», под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.
Основным направлением деятельности паблик рилейшнз является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.
Система паблик рилейшнз должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления.
Рационально организованная работа паблик рилейшнз оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний паблик рилейшнз невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.
Важным элементом паблик рилейшнз является деловое общение, которое направлено на решение текущих и перспективных задач предпринимательской деятельности фирм.
Существует еще понятие «паблисити» и между понятиями «паблик рилейшнз» и «паблисити» имеется тесная связь. В дословном переводе паблисити (publicity) означает публичность, популярность, известность предприятия и его деятельности. Широкое распространение у нас получило и такое понятие как «имидж», что в переводе с английского означает «образ», т.е. образ предприятия, сложившийся у общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем деятельности и, следовательно, доходы предприятия.
Учитывая всё сказанное, мнения [1], [2], [3], [4], приходим к выводу что Паблик рилейшнз – это одновременно наука и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов – психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. чья совместная работа, синтез их идей, методик воздействия, расчёта формирует общественное мнение о компании, отношение её сотрудников к компании, поднимает авторитет фирмы, увеличивает эффективность предприятия.
Цели, задачи и функции паблик рилейшнз
Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.[1]
Генеральной целью паблик рилейшнз является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели:
- Позиционирование объекта паблик рилейшнз (от англ. position – положение, нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.