Перечень внешних опасностей и возможностей
При помощи анализа внешней среды организация может создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Перечень включает как взвешивание факторов (для измерения значимости каждого фактора для данной организации), так и оценку воздействия фактора на организацию. В табл.3. приведен образец такого перечня.
| Факторы | Взвешивание факт. а | Воздействие факт. 6 |
| Экономические | + 1х + 20 | = +20 |
| Политические | + 2х – 10 | = -20 |
| Рыночные | + 1х – 20 | = -20 |
| Технологические | + 4х + 30 | = +120 |
| Конкурентные | + 1х – 20 | = -20 |
| Международные | + 3х – 30 | = -90 |
| Социальные | + 4х + 10 | = +10 |
Табл.3. Перечень внешних опасностей и возможностей для организаций
а Взвешивание от + 5 (очень положительный вес) через 0 (нейтральный) к –5 (очень отрицательный вес)
6 Воздействие: + 50 или больше (сильное воздействие, возможность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к –50 или меньше (сильное воздействие, серьезная опасность).
Наибольшие возможности данной организации обеспечиваются ее технологической мощью, наибольшая опасность заключается в конкуренции со стороны зарубежных фирм.
После анализа перечня руководство должно провести оценку сильных и слабых сторон организации. Для успешного планирования руководство должно иметь полное представление о внутренних потенциальных возможностях и недостатках организации, а также о существенных внешних проблемах.
Управленческое обследование внутренних сильных и слабых сторон организации
Управленческое обследование представляет собой методическую оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон.
С целью упрощения в обследование рекомендуется включить пять функций - маркетинг, финансы (бухгалтерский учет), операции (производство), человеческие ресурсы, а также культура и образ корпорации.
Маркетинг
При обследовании функции маркетинга заслуживают внимания семь общих областей для анализа и исследования:
1. Доля рынка и конкурентоспособность.
2. Разнообразие и качество ассортимента изделий.
3. Рыночная демографическая статистика.
4. Рыночные исследования и разработки.
5. Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов.
6. Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара.
7. Прибыли.
Финансы / Бухгалтерский учет
Анализ финансового состояния может принести пользу организации и содействовать повышению эффективности процесса стратегического планирования. Имеются многочисленные «за» и «против» проведения финансовой ревизии фирмы (кратко описаны в табл.4). Но в целом, преимущества финансового контроля, сил и возможностей организации перевешивают недостатки и затруднения.
| «За» | «Против» |
| · Анализ финансовой деятельности выявляет симптомы проблем· Количественная оценка сильных и слабых сторон фирмы имеет существенное значение· Многие тенденции финансовой деятельности действительно являются устойчивыми· Цифры часто оказываются более определенными, чем слова | · Из прошлого опыта часто оказывается невозможным составить проекцию на будущее· Финансовые данные подвержены субъективной интерпретацией· Быстрые изменения в технологии, рынках и экономике часто делают текущую финансовую информацию бесполезной· Анализ финансовой деятельности никогда не проводится на данный момент. Он всегда отражает прошлое |
Табл.4. «За» и «против анализа финансовой деятельности
Детальный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся и потенциальные внутренние слабости в организации, а также относительное положение организации в сравнении с ее конкурентами. Изучение финансовой деятельности может открыть руководству зоны внутренних сильных и слабых сторон в долгосрочной перспективе.
Операции
Весьма важным для длительного выживания фирмы является непрерывный анализ управления операциями. Некоторые ключевые вопросы, на которые необходимо ответить в ходе обследования сильных и слабых сторон функции управления операциями:
1) Можем ли мы производить наши товары или услуги по более низкой цене, чем наши конкуренты? Если нет, то почему?
2) Какой доступ мы имеем к материалам?
3) Является ли наше оборудование современным, и хорошо ли оно обслуживается?
4) Рассчитаны ли закупки на снижение величины материальных запасов и времени реализации заказа?
5) Подвержена ли наша продукция сезонным колебаниям спроса?
6) Можем ли мы обслуживать те рынки, которые не могут обслуживать наши конкуренты? И т.д.
Человеческие ресурсы
Истоки большинства проблем в организации могут быть в конечном итоге обнаружены в людях. Имеется ряд вопросов, которые должны быть учтены при обследовании сильных и слабых сторон функции человеческих ресурсов любой организации. В табл.5. рассматриваются ряд проблем, связанных с человеческими ресурсами, с которыми сталкиваются сегодня организации.
| 1. Как бы вы охарактеризовали тип сотрудников, работающих в настоящее время в области бизнеса, и что от них по требуется в будущем?2. Каковы компетентность и подготовка высшего руководства?3. Имеем ли мы эффективную и конкурентоспособную систему вознаграждения?4. Спланировали ли мы порядок преемственности руководящих должностей?5. Эффективно ли мы используем подготовку и повышение квалификации руководящих работников?6. Имелись ли у нас потери ведущих специалистов в последнее время? Если так, то почему?7. Когда мы в последний раз проводили тщательный анализ нашей системы оценки деятельности персонала?8. Можем ли мы улучшить качество изделия и работу сотрудников путем использования кружков качества или участия работников в управлении? |
Табл.5. Некоторые проблемы, связанные с человеческими ресурсами.
Путем тщательного рассмотрения каждого из этих вопросов руководство может выявить потенциальные слабые зоны и предпринять соответствующие корректирующие меры.
Культура и образ корпорации
Наконец, можно выделить ограниченное число и других факторов, за которые прямую ответственность несет высшее руководство. Они охватывают важные вопросы, которыми должно заниматься руководство, чтобы сохранить нормальное внутреннее и внешнее состояние фирмы. Эти нетрадиционные факторы, как оказывается имеют решающее значение для успешной деятельности организации в долгосрочной перспективе. К ним относятся культура корпорации и ее образ (имидж). Атмосфера или климат в организации называются культурой организации. Культура отражает преобладающие обычаи, нравы и ожидания в организации. Руководство использует эту культуру для привлечения работников определенных типов и для стимулирования определенных типов поведения. Имидж корпорации, как внутри, так и вне организации, относится к тому впечатлению, которое создается ею с помощью сотрудников, клиентов и общественного мнения в целом. Это впечатление стимулирует клиентов к покупке товаров у определенных фирм, а не у других.
Изучение стратегических альтернатив
После того, как руководство сопоставит внешние угрозы и возможности с внутренними силами и слабостями, оно может определить стратегию, которой и будет следовать. На этом этапе руководство уже ответило на вопрос: «Каким делом мы занимаемся?» и теперь готово заниматься вопросами: «Куда мы направляемся?» и «Как мы попадем из той точки, где находимся сейчас, в ту точку, где мы хотим быть?»
Стратегические альтернативы
Перед организацией стоят четыре основные стратегические альтернативы. Хотя имеется множество вариантов каждой из этих альтернатив, мы сосредоточим наше внимание на выборе общей стратегии. Давайте рассмотрим каждую из этих альтернатив, причины, почему компании применяют одну стратегию, а не другую, и ту точку, в которой конкретная стратегия, скорее всего, окажется успешной. К данным четырем альтернативам относятся ограниченный рост, рост, сокращение, а также сочетание этих трех стратегий.
Ограниченный рост
Стратегической альтернативой, которой придерживается большинство организаций, является ограниченный рост. Для стратегии ограниченного роста характерно установление целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции.
Рост
Стратегия роста осуществляется путем ежегодного значительного повышения краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего года. Стратегия роста является второй наиболее часто выбираемой альтернативой. Она применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро изменяющимися технологиями.
Рост может быть внутренним и внешним. Внутренний рост может произойти путем расширения ассортимента товаров. Внешний рост может быть в смежных отраслях в форме вертикального или горизонтального роста. Рост может приводить к конгломератам, то есть, объединению фирм в никак не связанных отраслях. Сегодня наиболее очевидной и признанной формой роста является слияние корпораций.
Сокращение
Альтернативой, которую реже всего выбирают руководители и которую часто называют стратегией последнего средства, является стратегия сокращения. Уровень преследуемых целей устанавливается ниже достигнутого в прошлом. Фактически для многих фирм сокращение может означать здравый путь рационализации и переориентации операций. В рамках альтернативы сокращения может быть несколько вариантов.