Бернейс представляет Паблик Рилейшнз как возможность генерировать новые идеи и вместе с этим создавать, основываясь на идеях плюрализма, противовес господствующим мнениям. Оэкл в центр своей теории ставит достижение при помощи Паблик Рилейшнз консенсуса и формирование мнения, выражаемого большинством.
Однако не стоит думать, что Т. Джефферсон был первым, кто понял необходимость формирования определенного мнения о чем либо или ком-либо в обществе. Многие приемы, используемые современными практиками PR, были известны еще во времена античности, и даже ранее Многое из того, что известно сегодня о древнем (Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших дней благодаря материалам, целью которых было прославление очередного фараона или царя.
В нашей стране история “связей с общественностью” ведет свой от счет с 1719 года, когда Петр I постановил “определить для сообщения о жизни русского общества переводчика Якова Синевича, который не только должен был опрашивать Сенат и Коллегии, но и сам писать об этом в “Ведомостях”.
Так что же такое PR? Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно. Еще в 1 976 году Р. Харлоу насчитал 472 различных определения. Определение самого Харлоу, синтезированное из всех других, звучит так: “Public relations - определенная функция менеджмента, которая:
- позволяет устанавливать и поддерживать линии коммуникации;
- кооперирует действия между организацией и ее публикой;
- включает в себя менеджмент проблем;
- помогает менеджерам сохранять информированность в отношении общественного мнения;
- определяет ответственность менеджмента в отношении служения общественным интересам;
- помогает улавливать и эффективно использовать изменения интересов, будучи системой, позволяющей еще на ранних стадиях предсказать направления трендов PR. В качестве основных средств используют данные исследований и различные коммуникационные техники”.
PR имеет выдающуюся и длинную историю, однако существует некоторая неразбериха в отношении ее природы. PR часто путают с паблисити. Связи с общественностью, или паблик рилейшинз, — более широкая сфера деятельности. Это одна из функций менеджмента, которую реализует множество организаций — компании, государственные органы, торговые и профессиональные ассоциации, некоммерческие организации, компании, работающие в отрасли путешествий и туризма, образовательная система, профессиональные союзы, политики, спортивные организации и средства массовой информации. Их цель — достичь эффективных отношений с различными аудиториями (общественностью) для того, чтобы управлять имиджем и репутацией организации. Их аудитории (общественность) могут быть внешними (потребители, средства массовой информации, инвестиционная среда, широкая публика, правительство) и внутренними (инвесторы, служащие).
PR представляют собой растущую отрасль, в которой занято 150 тыс. человек и которая обслуживает клиентов разного масштаба и с различными интересами. Ежегодно ее доходы увеличиваются на 20-25%. Ежегодные гонорары, выплачиваемые клиентами РД-агентствам, составляют от нескольких сотен до нескольких миллионов долларов. Кроме того, многие компании — такие, как Texas Instruments и IBM, — имеют собственные PR-отделы, управляющие большей частью или всей деятельностью компании в области PR.
Мартин Соррелл, исполнительный директор WPP Group, одной из крупнейших в мире групп, оказывающих услуги в области рекламы и маркетинга, верит в то, что “PR и общественная деятельность, возможно, являются более важными, чем реклама, маркетинговые исследования или другие формы коммуникаций”. Интересно, что, как заметил Соррелл, специалисты PR имеют доступ к высшему руководству компании.
Разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади — основная работа для специалистов по рекламе, целью которой является увеличение ценности марки или упрочение ее репутации, создание осведомленности о товаре и мотивации к его покупке. Однако конечной целью специалиста по PR является коммуникация с заинтересованными лицами и управление имиджем и репутацией организации. Если вы исповедуете интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, PR и реклама должны дополнять друг друга, так как реклама нацелена на продвижение товара, a PR — компании. Например, в кампании по созданию корпоративного имиджа United Technologies использовалась реклама для того, чтобы донести до целевой аудитории корпоративную философию и создать ценность марки.
Во многих компаниях реклама и PR выполняют разные функции, не скоординированные друг с другом. Частично это происходит благодаря сложившимся традициям, а частично — из-за различий в выполняемых ими функциях. Традиционно деятельность в области PR была физически отделена от рекламы из-за природы самой работы по связям с общественностью и людей, работающих в этой области, — они, как правило, по специальности являются журналистами, имеющими определенную подготовку в маркетинге и рекламе. Функции PR в большинстве компаний выполняются на двух уровнях. На одном уровне работает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне советник по PR дает рекомендации высшему руководству по созданию общественного мнения и ожидаемому воздействию.
2. Виды деятельности PR
Возникающее партнерство PR и рекламы в области товарной пропаганды быстро движется к стадии взаимодействия со всеми людьми, которые могут повлиять на успех организации или марки. У каждой компании есть, хотя иногда и не спроектированные, корпоративный имидж и репутация, и то, как представлена марка, напрямую влияет на них.
Управление программой PR начинается с плана. План должен объединять в себе маркетинговые и рекламные стратегии таким образом, чтобы организация общалась понятным языком. PR не должен также противоречить интересам организации и общественным интересам, так как он служит и тем и другим. Общественные интересы выражаются в общественном мнении. Теперь мы обратимся к общественным проблемам, и особенно к общественному мнению.
В связях с общественностью термин “общественность” традиционно использовался для описания любой группы, которая как-то была связана с организацией, включая клиентов, служащих, конкурентов, правительственные регулирующие органы и группы потребителей. Другой термин для обозначения общественности — заинтересованные лица, группы людей с общими интересами, которые влияют или могут повлиять на успех организации; это те, кто может повлиять на удачу в деятельности организации или марки. Программы по общественным вопросам предполагают мониторинг общественного мнения по проблемам, которые являются важнейшими для интересов организации, и развитие программ, направленных на поддержку связей с общественностью по этим проблемам.
Специалисты PR для разработки эффективных общественных программ ищут ответы на два основных вопроса, касающихся общественного мнения. Во-первых, какая общественность наиболее важна для организации сейчас и в будущем? Во-вторых, что думает эта общественность? PR определяет важную общественность так же, как реклама, — как целевую аудиторию. Однако определение того, что же общественность думает, является проблемой. Общественное мнение — ярлык, обозначающий то, что люди думают, — определяется как “убеждение, основанное не только на фактах, но и на восприятии или оценке события, человека, института или товара”.
Однако, как обнаружили многие знаменитости, политики и крупные корпорации, общественное мнение очень изменчиво из-за хрупкой основы ощущений. Ощущения трудно контролировать, и часто они основываются на намеках, которые или негативны, или неправильно понимаются. Горячие слова и фразы, такие как аборт, налоги, злоупотребление властью и равные права, могут выдергиваться из контекста и затмевать действительное сообщение. Физическая привлекательность и манеры человека или плохо организованное мероприятие могут повлиять на общественное мнение.
Клиенты РR-агентств могут воспользоваться их способностью оценивать общественное мнение, но они предпочитают полагаться на результаты проводимых опросов. Известнейшим специалистом по оценке общественного мнения является Дэниэл Янкелович. В своей книге “Ожидаемое общественное мнение” (“Coming to Public Judgment”) он рассказывает о том, что общественное мнение в процессе развития проходит семь стадий. И до тех пор, пока неизвестна стадия, на которой оно находится, цифры опросов обычно истолковываются неправильно. Более того, общественное мнение по любому вопросу складывается медленно — для сложного вопроса по меньшей мере десять лет. Вот эти семь стадий.
Стадия 1: Проблески осознания. Люди узнают о проблеме или некотором ее аспекте. На этой стадии большинство людей не знакомо со специфическими вопросами и может выражать категоричные, но не устоявшиеся мнения по проблеме.
Стадия 2: Осознание актуальности проблемы. Люди осознают насущность вопроса, основное чувство выражается словами “Сделайте что-нибудь!”.
Стадия 3: Появление выбора. Общественность начинает обращать внимание на альтернативные решения этого вопроса. С этой стадии общественная озабоченность необходимостью что-то предпринять начинает переходить в стадию предложений конкретных действий.
Стадия 4: Выдача желаемого за действительное. Сопротивление общественности предлагаемым решениям, связанное с выдачей желаемого состояния за действительное, должно быть преодолено для того, чтобы люди смотрели на вещи реалистично. На этой стадии люди должны, во-первых, понять, почему жертвы необходимы, и, во-вторых, иметь возможность высказать свое мнение по поводу видов, форм и условий приношения таких жертв.