МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ
Управление рекламной деятельностью на примере телевизионного проекта.
(на примере телевизионной медицинской программы «Не болей!»)
Специальность 080507 Менеджмент организации
Выполнила студентка группы №31УМ-951
факультета переподготовки и повышения квалификации
Соколова Татьяна Арнольдовна
______________________
(подпись)
Научный руководитель: Д.А.Прокофьев
_____________________
(подпись)
Рецензент:
_____________________
(подпись)
| Допустить к защитеЗаведующая кафедрой Е.С Хутиева_____________________________(подпись, дата) | Аттестационная работа защищена"__" июня 2010 г. Председатель ГАК, А.И. Майзель_____________________________(подпись) |
Санкт-Петербург2010 г.
Оглавление
Введение………………………………………………………………………….. 3
Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности предприятия…………………………………………………………………… 5
1.1 Понятие, содержание и виды рекламной деятельности…………….. 5
1.2Процесс управления рекламной деятельностью на предприятии ……11
Выводы по первой главе……………………………........................................18
Глава 2. Медиапланирование на телевидении…………………………….20
2.1 Характеристики телевидения…………………………………………..20
2.2 Целевая аудитория телевидения……………………………………...23
2.3 Достоинства и недостатки телерекламы ……………………………..26
2.4 Место для рекламы…………………………………………………….28
2.5 Размер и эффективность рекламы…………………………………......29
2.6 Стоимость рекламы…………………………………………………….32
Выводы по второй главе……………………………………………………34 Глава 3.Практика управления рекламной деятельностью на примере программы « Не болей»………………………………………………………..37
3.1 Миссия, цели и задачи телевизионной программы « Не болей!»……37
3.2Стимулирование сбыта и контроль эффективности рекламной деятельности на практике телевизионной программы « Не болей!»………...45
3.3Исследование психологической эффективности рекламных материалов программы « Не болей!»…………………………………………..49
3.4 Этические аспекты программы «Не болей!»…………………………56
Выводы по третьей главе…………………………………………………......58
Заключение……………………………………………………………………...63
Список используемой литературы ……………..……………………………66
Приложения……………………………………………………………………..68
Введение
Актуальность. Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный потребитель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Актуальность проблемы обусловлена тем, что реклама выполняет не только информационную функцию, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары, что на современном этапе развития рыночных отношений является очень важным. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги.
Перечисленные характеристики рекламы, а также многие другие, о которых будет сказано позже, можно объединить в определении значимости рекламы как важнейшего инструмента рыночного маркетинга. На мировом рынке на рекламу расходуются огромные суммы, что является показателем прибыльности рекламы для предприятий - производителей товаров и услуг.
Огромное влияние оказывает современная реклама и на социально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.
Рекламное дело во всех странах развивается с такой быстротой, охватывает такие широкие аспекты экономики и производства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление. Применительно к рекламе такое управление можно определить как понятие «рекламный менеджмент». Рекламный менеджмент (управление рекламой) выступает как всеобъемлющий фактор эффективности рекламы на современном этапе ее развития.
Цель исследования – изучить особенности организации рекламной деятельности телевизионного проекта.
Задачи исследования:
1. Изучить понятие, содержание и виды рекламной деятельности и рассмотреть теоретические аспекты управления рекламной деятельностью.
2.Изучить характеристики и целевую аудиторию телевидения, достоинства и недостатки телерекламы, особенности выбора места для рекламы, стоимость, размер и эффективность телевизионной рекламы.
3.Рассмотреть этапы становления современной рекламной деятельности, способы стимулирования сбыта и оценить экономическую эффективность рекламной деятельности на примере программы «Не болей!».
4.Дать оценку процессу управления рекламной деятельности данного телевизионного проекта.
Объектисследования - рекламная деятельность телевизионной медицинской программы « Не болей!».
Предметисследования - особенности организации рекламной деятельности телевизионного проекта.
Структура работы: работа состоит из введения, 3 глав, заключения и списка использованных источников.
Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Васильев Г.А., Багиев Г.Л., Пивоваров С.Э., Тарасевич Л. С., Майзель А. И., Петелин В.Г., Семенов Б.Д. и др.
1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности.
1.1 Понятие, содержание и виды рекламной деятельности
Рекламная деятельность - это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя[1]. Кроме того, рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама является основным видом деятельности. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, субъекты рекламной деятельности, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и др.[2]. Эту деятельность необходимо рассматривать как:
- процесс, который осуществляется от момента возникновения потребности в рекламе до момента её выпуска на медиаканалах;
- многоуровневую систему: на макроуровне как крупнейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне как важнейшая статья затрат в бюджете рекламодателя, направленная на инвестирование в марку;
- концепцию управления потребителем через рекламу, стратегиями рекламы в комплексе продвижения маркетинга, рекламным рынком и др.
Становлению современной рекламной деятельности способствовали следующие условия: рост конкуренции товаров предприятия на рынке, новые рекламные технологии и зарубежные апробированные методики рекламных кампаний, дифференциация желаний потребителей, тенденция сокращения жизненного цикла товара, рост рекламных бюджетов рекламодателей, возрастающие требования законодательства к рекламе. Новые подходы можно охарактеризовать следующими положениями:
- потребитель рекламы рассматривается как активный оператор-поисковик рекламного товара с регулярным обменом информацией с субъектами рекламного рынка в расчете на длительную перспективу;
- рекламодатель и другие субъекты рекламной деятельности рассматриваются как активные участники рекламного процесса, деятельность которых направлена на удовлетворение потребностей целевого потребителя и получение взаимной прибыли от рекламного бизнеса по конечному результату рекламной кампании;
- новые рекламные средства изменяют конструкцию передаваемой маркетинговой информации для формирующегося профиля «нового» потребителя рекламы;
- мультиатрибутивная концепция товара в рекламе рассматривается для принятия стратегии рекламного позиционирования;
- коммуникационная эффективность выступает главенствующим критерием рекламной деятельности.
Рекламная деятельность, как любая другая, нуждается в управлении.
Управление рекламной деятельностью - это целенаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности.
Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета. Стратегическая цель управления - ускорение достижения желаемого уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком[3].