Рекламодатели, в основном производители медицинских или около-медицинских товаров, и коммерческие медицинские учреждения не только активно включились в рекламный процесс, но и стали рассматривать свою деятельность, как направленную на удовлетворение потребностей целевого потребителя, для получения взаимной прибыли от проведения рекламной компании.
К тому времени, программы, аналогичные « Не болей!» уже выходили в эфир на центральных каналах и были востребованы. Появилась необходимость в создании медицинской программы регионального уровня, приближенной к своей зрительской аудитории и менее затратной в плане производства и выхода в эфир.
Таблица 3.1 Стоимость эфирного времени на телевизионных каналах Санкт-Петербурга.
| Канал | Стоимость 30 сек. эфирного времени, $ | Скидки в зависимости от общего времени проката | ||
| ГТРК "Петербург 5 канал" | с начала вещания до 18.30;9.30-23.04;с23-10 до окончания вещания | 750-1000; 1500-3000; 1000-2000 | 1-5 минут5-10 минут10-20 минут20-30 минут30-40 минут40-50 минут50 и более | 2 % 5 % 7 %9 %11%13 %15 % |
| ГТРК "Петербург 5 канал" при вещании только на СПб | будни:13.15;23.18; 19.53; 21.13; 21.43; 22.00 выходные: 10.38; 13.10 19.53; 21.53; 22.10 | 250 500250500 | В зависимости от стоимости заказа | от 5 % до 20 % |
| ГТРК "Петербург 5 канал" сетка вещания ЛОТ | будни: 18.30-19.00 19.00-19.30Суббота:Воскресенье: | 250 300300400 | В зависимости от объема заказа | |
| "6 канал" | с нач. вещ.-16.00 16.00-19.3019.30-23.3023.30-до оконч.вещ. | 50 175225175 | до 25 % | |
| 11 телеканал "Русское видео" | 09.00-18.00 18.00-23.0023.00-01.00В программе "Вавилон" | 150 300225500 | при объеме от 10 минут | |
| 22 канал NBN | 08.30-14.00 14.00-17.0017.00-08.00При пакетном размещении | 50 50 (100 в вых.)10039-50 | стоим.заказа 2000-4000 4000-80008000-10000более 10000 | 5 % 10 %15 %20 % |
| 27 телеканал ТВ 3 РОССИЯ | 13.00-18.00 18.00-22.0022.00-24.00 | 150 300250 | В зависимости от объема заказа (плавающая шкала цен) | |
| 36 канал "Невский канал" | 13.00-18.00 18.00-20.0020.00-23.00после 23.00 | 65 13015065 | 5 минут 10 минут15 минут20 минут25 минут30 минут и свыше | 5 % 7 %10 %15 %20 %22 % |
| Региональное телевидение Спб 40 канал | внутри программ между прогр.: 9.00-17.3017.30-19.0019.00-24.0024.00-до оконч. вещ. | 200-275 60120180120 | 5-15 минут 15-25 минут25-30 минут30-35 минут35-45 минут | 5 % 10 %12 %15 %20 % |
| 51 канал | 125 | 10-20 минут 20-45 минут45-60 минут60-75 минут75-90 минут90-105 минут105-120 минутболее 120 минут | 15 % 20 %25 %30 %35 %40 %45 %50 % | |
Как видно из табл. 3.1. стоимость эфирного времени для 30 секундного рекламного ролика на ЛОТ составляла от 250 до 400 $.
Стоимость 30 секунд эфирного времени для программ выходящих на ЛОТ («Абрис», «Русский лес» и т.д.) = ½ стоимости трансляции 30-секундного рекламного ролика. Стоимость производства 1 минуты в этих программах была одинаковой, т.к. каждая из них частично (за сюжеты, заказанные правительством Ленинградской области) оплачивалась из бюджета области и обговаривалась с профильными комитетами.
Стоимость эфирного времени в рамках программы « Не болей!» было решено установить исходя из этих расценок. Таким образом расценки на изготовление рекламного сюжета, принятые из расчета стоимости других программ выходящих на ЛОТ составили-1 минута от 1000 до 2000$, расценки на изготовление 30 секундного рекламного ролика от 2000$ (в зависимости от сложности изготовления), стоимость эфирного времени для 30 секундного рекламного ролика от 250 до 400$, стоимость эфирного времени 30 секунд сюжета от 125 до 200$. За год в эфир выходило 24 программы в вечернее время и 24 повтора утром. Общая стоимость эфира (без учета скидок) 180000руб за год. (Пример составления сметы на изготовление видеоматериала прилагается).
Миссия программы: укрепление здоровья, внедрение в сознание принципов здорового образа жизни и просветительская деятельность во всех областях медицины.
Задачи фирмы: - обеспечение роста информированности жителей Ленинградской области о мероприятиях Комитета Л.О. по улучшению сферы здравоохранения в области,
- обсуждение проблем областного здравоохранения с председателем комитета Л.О., главами администраций, депутатами, главными врачами,
- обеспечение роста информированности о путях заражения и профилактики различных заболеваний при участии ведущих специалистов профильных медицинских учреждений,
- информация о возможностях современной диагностики на примерах медицинских фирм Санкт - Петербурга и Ленинградской области,
- выведение на рынок новейших медицинских препаратов, при участии специалистов фармацевтических фирм – производителей,
- выведение на рынок новейших методик лечения, при участии использующих их медицинских учреждений,
-разъяснения функциональных особенностей медицинских учреждений Санкт - Петербурга и Ленинградской области,
- исследование способов лечения в нетрадиционной медицине,
- создание образа программы « Не болей!», как эксперта в области оказания качественных медицинских услуг, гаранта доверия к рекламируемым в рамках программы фирмам.
Задачи фирмы в сфере маркетинга:
- увеличение объёма платных материалов в рамках программы, за счет увеличения доли отечественного рынка медицинских услуг и выход на новые зарубежные рынки;
- снижение издержек по производству рекламных материалов.
Стратегические задачи управления рекламной деятельностью медицинской программы « Не болей!»:
- составление профиля базового потребителя медицинской рекламы,
- разработка форм предлагаемых рекламодателю материалов (рекламный ролик, сюжет, актуальное интервью),
- разработка стратегии форм рекламы ,
- управление планированием бюджета рекламной компании,
- планирование организации её проведения, управление стратегиями рекламы на стадиях жизненного цикла медицинской услуги или товара,
- управление информацией о рекламодателе (т.к. программа является гарантом доверия к рекламируемой фирме, медицинское учреждение с сомнительной репутацией, нелицензированные и т.д. размещению в программе не подлежат).
Тактические задачи управления рекламной деятельностью медицинской программы « Не болей!»:
- составление профиля медицинского учреждения, заинтересованного в распространении информации о своей деятельности через телевизионный эфир,
- управление спросом через методы «уникального торгового предложения» (медицинская программа на высоком уровне, развернуто и доступно дающая информацию о медицинских фирмах и услугах в Санкт-Петербурге и Л.О.-единственная), систему скидок (при заказе рекламного сюжета от 5 мин и выше, существует понижающий коэффициент),
- управление рекламоспособностью программы,
- управление распределением рекламного бюджета,
- управление потоками рекламы в рекламной компании,
- контроль и оценка эффективности рекламной деятельности.
Информационная компания о программе и оказываемых ею услугах проводилась в двух основных формах: личностной и безличностной. В первом случае создатели программы встречались непосредственно с потенциальными рекламодателями и в частной беседе подробно рассматривали плюсы размещения информации потенциального рекламодателя в « Не болей!». Во - втором был использован печатно-письменный вид рекламы: потенциальным рекламодателям рассылались листовки с перечнем оказываемых услуг и ценой на них, а также перечнем фирм с которыми «Не болей!» уже сотрудничала. Т.к. программа выходила при непосредственном участии Ленинградской областной телекомпании, решено было задействовать и еще один подвид безличностной рекламы: аудиовизуальной, т.е. изготовить и выдавать в эфир в рамках ЛОТ три раза в неделю анонс программы « Не болей!».
При создании программы широко использовалась увещевательная реклама, т.к. в медицине, наряду с информационной, она даёт отличные результаты, наиболее точно достигает цели при аргументации ведения здорового образа жизни и своевременного обращения в медицинские учреждения:«Если есть проблемы со здоровьем, их надо решать не откладывая»…..В качестве «напоминания» использовались рекламные ролики медицинских фирм, лекарственных препаратов и социальная реклама. Ролики продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты.
При создании рекламных роликов, как медицинских фирм, так и лекарственных препаратов основной акцент делался на аттрактивную задачу рекламы, - привлечь внимание потенциального потребителя.
При производстве сюжетов программы, как на этапе написания сценарного плана, так и в процессе съёмок, к аттрактивной задаче добавлялись доверительно-имиджевая, призванная вызывать проложительное отношение к фирме и ее услугам и аргументационно-гарантийная, приводящая убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этого препарата или медицинской услуги.
3.2 Стимулирование сбыта и контроль эффективности рекламной деятельности на практике телевизионной программы « Не болей!».
Извсехфункций рекламного менеджмента: планирования (Маркетинговый план и календарный план выполнения работ по производству одного видеофильма, как пример планирования рекламной компании по контрольным срокам и датам, прилагается), координации, контроля и мотивации (стимулирования), хотелось бы выделить два последних, как наиболее интересных и специфических при производстве телевизионного проекта.
В последние годы, как отмечалось выше, получил распространение важный элемент системы маркетинга – сейлз-промоушн (стимулирование сбыта, содействие продажам).