В свете вышесказанного стоит подробнее остановиться на миссии «Не болей!» и ее основных задачах. Уже на первых этапах создания программы было решено, что миссия: укрепление здоровья, внедрение в сознание телезрителей принципов здорового образа жизни и просветительская деятельность во всех областях медицины, станет действительным, а не декларативным руководством для команды единомышленников, создающих этот телевизионный медицинский проект. Поэтому в течение 10 последующих лет создатели программы старались не только удовлетворять существующие, без сомнения, коммерческие интересы фирмы и потребности покупателей, но и отстаивали интересы своих зрителей, на всех уровнях власти, поднимая острые, проблемные вопросы в рамках своей программы. Проблема «Красного бора», необходимость реконструкции туберкулезного санатория, цикл программ о СПИДе и гепатите, борьба с курением, вот только небольшой список того, что сумела донести до зрителей команда программы « Не болей!». В эфир ни разу не была допущена фирма или препарат, которые плохо зарекомендовали себя в профессиональных медицинских кругах и могли нанести вред зрителям программы. Все эти годы программа активно занималась просветительской деятельностью, предупреждая население о начале эпидемий, путях заражения сезонными заболеваниями, рассказывая о последних достижениях в области медицины. В рамках борьбы за повышение качества жизни программа сотрудничала и с западными партнерами, такими как Смит Кляйн Бичем, французским «Красным крестом» и многими другими. За заслуги перед жителями Ленинградской области автор программы « Не болей!» Т.А.Соколова была награждена правительственной наградой: «Грамотой губернатора Ленинградской области».
Выводы по третьей главе: Не смотря на то, что программа «Не болей!» выходила на одном частотном канале с телерадиокомпанией «Петербург», она являлась единственной медицинской программой, предназначенной в первую очередь для областного телезрителя. Решение о её создании было вызвано кардинальными изменениями произошедшими в постперестроечном Российском здравоохранении и, как следствие, резким ростом на Российском рынке числа предлагаемых современных медицинских разработок, как в области медицинского обслуживания, так и в фармакологии., ростом конкуренции медицинских товаров и услуг, в частности, среди медицинских производств и учреждений Ленинградской области, появлением новых рекламных технологий, дифференциаций желаний потребителей медицинских препаратов и услуг. Рекламодатели не только активно включились в рекламный процесс, но и стали рассматривать свою деятельность, как направленную на удовлетворение потребностей целевого потребителя, для получения взаимной прибыли от проведения рекламной компании. На телевизионных каналах транслирующихся на Санкт-Петербург и Ленинградскую область, на тот момент, программы аналогичной тематики существовали только на общероссийских каналах, но приняв во внимание стоимость подобного вида рекламы, подавляющее число рекламодателей ограничивалось региональным телевидением с вещанием только на Петербург и Л.О. На региональном уровне не существовало программы медицинской тематики способной отвечать возникшим на рынке требованиям. Это позволило программе «Не болей!» занять свою нишу на рынке рекламных услуг
Кроме грамотного позиционирования на рынке, успешной деятельности «Не болей!» способствовало правильное определение миссии программы: укрепление здоровья, внедрение в сознание принципов здорового образа жизни и просветительская деятельность во всех областях медицины. Миссия фирмы и разработанный на ее основе подробный перечень задач фирмы: обеспечение роста информированности жителей Ленинградской области о мероприятиях Комитета Л.О. по улучшению сферы здравоохранения в области, обеспечение роста информированности о путях заражения и профилактики различных заболеваний при участии ведущих специалистов профильных медицинских учреждений, информация о возможностях современной диагностики на примерах медицинских фирм Санкт - Петербурга и Ленинградской области, выведение на рынок новейших медицинских препаратов, при участии специалистов фармацевтических фирм – производителей, выведение на рынок новейших методик лечения, при участии использующих их медицинских учреждений, разъяснения функциональных особенностей медицинских учреждений Санкт - Петербурга и Ленинградской области, исследование способов лечения в нетрадиционной медицине, создание образа программы « Не болей!», как эксперта в области оказания качественных медицинских услуг, гаранта доверия к рекламируемым в рамках программы фирмам, способствовали увеличение объёма платных материалов в рамках программы, за счет увеличения доли отечественного рынка медицинских услуг, выходу на новые зарубежные рынки и снижению издержек по производству рекламных материалов.
В последние годы, как отмечалось выше, получил распространение важный элемент системы маркетинга – сейлз-промоушн (стимулирование сбыта, содействие продажам). Наибольшее распространение среди акций, проводимых программой «Не болей!» для телезрителей, были т.н. совместные акции, проводимые с фирмами рекламодателями. Организация после эфира «горячей линии» для телезрителей, акции: «Первичный осмотр (или консультация) бесплатно», «Каждый 10 обратившийся за помощью, получает ряд медицинских услуг бесплатно», «Одобрено программой «Не болей! »». Стимулирование сбыта для рекламодателей в основном выражалось в системе скидок для клиентов, постоянно покупающих рекламное время в программе. Размер скидок обговаривался с руководством Ленинградской областной телекомпанией и решался в каждом конкретном случае отдельно.
Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Я использовала метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования для акции: «Каждый 10 обратившийся за помощью, получает ряд медицинских услуг бесплатно», проводившейся в косметической клинике « Таврическая», который показал, что в результате проведения рекламной компании и акции, клиника получила дополнительную прибыль, следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.
Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении.Автором было проведено исследование, цель которого - определить эффективность рекламных сюжетов программы «Не болей!». Анализируя материалы тестирования сюжетов и программы в целом, был сделан вывод, что они легки для запоминания благодаря своей простоте и идее о необходимости беречь свое здоровье, руководствуясь принципами здорового образа жизни, которая проходит через все сюжеты. В программе нравятся: доступность, интересная, нескучная подача материала, много новой полезной информации, экскурс в историю, юмор, серийность этой программы и то, что её продолжительность позволяет подробнее остановиться на главных вопросах рассматриваемых тем. Из этого я сделала вывод, что рекламные сюжеты программы « Не болей!» можно назвать эффективными.
В программе уделено внимание и явлению последнего времени, социально - этичному маркетингу. Мною был сделан вывод, что создатели программы старались не только удовлетворять существующие, без сомнения, коммерческие интересы фирмы и потребности покупателей, но и учитывали интересы общества, работая над материалами, повышающими качество жизни телезрителей.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что процесс управления рекламной деятельностью программы « Не болей!» эффективен. Деятельность программы соответствует ее миссии: укреплению здоровья, внедрению в сознание принципов здорового образа жизни и просветительской деятельности во всех областях медицины и отвечает социально-этическим требованиям последнего времени, полностью подтверждая утверждение о том, что: «Хорошая этика означает хороший бизнес».
Заключение
В завершении исследования целесообразно сделать следующие выводы:
1. Реклама представляет собой средство борьбы с конкурентами за свою долю на рынке. Создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, реклама влияет на формирование потребностей.
2. Реклама является самым действенным инструментом в попытках предприятия, привлечь внимание покупателей к своим товарам, создать и поддерживать на высоком уровне положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость и полезность.
3. Процесс управления рекламной деятельностью современного предприятия подразумевает реализации пяти основных функций:
- планирование;
- организация;
- мотивация;
- координация;
- контроль.
4. В процесс организации рекламной деятельности вовлечены сразу несколько сторон: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, а также в ряде случаев значительный контингент дилеров и посредников маркетинговой системы фирмы - производителя товаров.