Рекламные кампании, как известно, бывают цикличными, взрывными и перманентными.
Большинство фирм выбирает один из вариантов абсолютно хаотично – под давлением обстоятельств. Кончились деньги – прекратим рекламу, появились – начнем снова. Еще чаще бывает так: все идет хорошо, давайте сэкономим на рекламных расходах, все стало плохо – нужно срочно дать много рекламы.
Чтобы определить алгоритм принятия решения, я попробую выяснить, в каких случаях и какие стратегии рекламных кампаний более эффективны.
Взрывная рекламная кампания.
Ее еще называют «захватом города» – хороша при выведении на рынок нового продукта. Длиться она может от трех недель до двух-трех месяцев. Потом наступает затяжная пауза не менее 6 месяцев. А в некоторых случаях товар так сразу находит свое место на рынке, что уже нуждается только в целевой и поддерживающей рекламе.
Такая реклама наиболее применима в сфере В2В («business to business»), при выведении на рынок бренда (а не товара) с коротким сроком жизни, при попытке с помощью рекламы эффектно «уйти» с рынка, сократив складские запасы и уничтожив признаки упадка в жизненном цикле товара. Именно так уходили с рынка наиболее дальновидные пейджинговые кампании, бутики, производители отделочных материалов.
Самые неудачные попытки применить эту стратегию случаются, когда так выводят товар или бренд на высококонкурентный рынок (чтобы удержать позиции, обязательно нужно развивать успех). Поэтому сотовые операторы обречены на вечную массированную рекламу. Или когда выводят совершенно новый товар. Взрыв спроса быстро сменяется безразличием, если реклама не продолжается хотя бы в меньших объемах.
Реклама цикличная.
Хороша тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное – точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда нет сил бороться с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: «И снова здравствуйте!». Эту стратегию в совершенстве отработали «Pepsi», а также мировые спортивные и фэшн-бренды («Addidas», «Nike», «H&M»). В Ростове-на-Дону похожими методами рекламируются застройщики, ритейлоры, сотовые кампании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.
Другой повод прибегнуть к ней – цикличность в спросе на товар. Бытовая техника, новогодние игрушки, очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические услуги покупаются со строго определенной периодичностью. Поэтому и рекламируют их с этой же периодичностью. Тут уже главное – кто окажется первым (не слишком рано и не слишком поздно начнет свою рекламу и сможет приковать к ней внимание).
Метод рискованный и чем-то похожий на наркотическую зависимость. Обычно бывает страшно прервать рекламный вал, потому, что малейший спад в оборотах может повлечь беду (дефолт, конфликт с поставщиком, неудовольствие владельца фирмы). Перманентная реклама важна и в тех отраслях, где цикл покупок велик (например, стройматериалы частник покупает не чаще одного раза в три-пять лет), а вовлеченность низка (вы же не думаете постоянно, какой компьютер вы купите следующей весной своему ребенку).
Обычно именно сторонники перманентной рекламы делают шаг от рекламы товара к рекламе бренда. Наиболее яркий пример – производители и продавцы мебели, поставщики оборудования, риэлторы.
Проблема перманентной рекламы только в том, что зачастую фирмы не могут позволить себе больших постоянных затрат на нее. И такая малобюджетная реклама выливается в жалобный протяжный писк вместо сильного и ровного сопрано. Так что один из важных факторов успеха или неуспеха – это точное определение достаточности финансирования рекламной кампании. Вот мы и подошли ко второму киту, на котором зиждется рекламная кампания, – к ее бюджету.
При планировании рекламных кампаний обязательно необходимо принимать во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
2 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 Организационно-правовая форма и форма собственности
Общество с ограниченной ответственностью «Торговый дом АКСУ» создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом от 08.02.1998 г. №14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью».
Общество с ограниченной ответственностью «Торговый дом АКСУ» является юридическим лицом, которое обладает обособленным имуществом, имеет собственный баланс, расчетный и иные счета в банках, может от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации.
Полное фирменное наименование Общества на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью «Торговый дом АКСУ», сокращенное наименование: ООО «ТД АКСУ».
Место нахождения Общества: 346720, г. Аксай, пр. Ленина, 1.
Общество зарегистрировано на неопределенный срок.
Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на его место нахождения. Общество имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему и другие средства визуальной идентификации.
Участники Общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью Общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей в уставном капитале Общества.
Уставный капитал Общества определяет минимальный размер имущества Общества, гарантирующего интересы его кредиторов, и составляет 25000 (двадцать пять тысяч) рублей.
Высшим органом управления в Обществе является Общее Собрание участников Общества. Решения общего собрания участников Общества принимаются открытым голосованием. Исполнительным органом управления является директор Общества, который был избран Общим Собранием из числа его Учредителей (Участников) на 3 года с правом продления срока.
ООО «ТД АКСУ» находится в частной собственности и является коммерческой организацией, преследующей извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности.
История предприятия начинается в 1995 году, когда было организовано открытое акционерное общество «АКСУ», основным видом деятельности которого стала эксплуатация природного источника минеральной воды, розлив ее в пластиковые бутылки и реализация населению. Производимая вода получила название «АКСУ». Вода «АКСУ» проходила высокую степень очистки всех компонентов, используемых в производстве, двухуровневый фильтрующий комплект, позволяющий добиться практически полного отсутствия вредных примесей.
К 1998 году аксайское предприятие ОАО «АКСУ» стало одним из крупных производителей минеральной и питьевой воды на рынках г. Ростова и Ростовской области. В том же году на общем собрании акционеров ОАО «АКСУ» было решено создать предприятие, которое индивидуально занималось бы реализацией производимой продукции, чтобы разгрузить тем самым и без того напряженную деятельность производства. Было решено: ОАО «АКСУ» - только производит, а новое предприятие ООО «Торговый дом АКСУ» - занимается реализацией.
С тех пор ООО «ТД АКСУ» вот уже на протяжении 12 лет занимается мелкооптовой продажей, доставкой, а так же рекламой минеральной и питьевой воды «АКСУ».
Торговый дом «АКСУ» представляет собой комплексное предприятие, которое состоит из нескольких обособленных помещений с единой дирекцией, размещенных на одной общей территории и общей площадью 950 кв.м. В состав торгового дома входят: мелкооптовый магазин-склад, офисное помещение и гараж для грузовых автомашин.