Управление рекламной деятельностью торгового предприятия (стр. 12 из 16)
Положительные качества:
- уникальность по составу и вкусовым качествам;
- соответствие критериям благоприятности органолептических свойств, безопасности в эпидемиологическом и радиационном отношении, безвредности химического состава и стабильной сохранности высоких питьевых свойств;
- высокое качество продукции;
- в силу своего природного происхождения вода может быть использована как для столовых нужд, так и в лечебных целях;
- яркая запоминающаяся упаковка;
- удобная форма бутыли.
Отрицательные качества:
- плохая узнаваемость марки
12) Основное рекламное сообщение («key message»): «АКСУ – вода, созданная для жизни»;
13) Характер бренда (бренд как персона, его окружение, его мир…): «Молодой, здоровый, уверенный в себе».
3.3 Анализ рынка минеральных и питьевых вод Ростовской области
После разработки детального технического задания необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких печатных СМИ размещают рекламу.
Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя.
Оценка затрат конкурентов на рекламу возможно поможет убедить дирекцию увеличить бюджет рекламной кампании.
Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть рекламные макеты для прессы.
Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную неповторимую стратегию. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов — выявить и понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.
Исследование относительно потребительского отношения к торговой марке «АКСУ» и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место производимая предприятием продукция занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование было проведено силами стороннего подрядчика.
Компания «Альянс Мажор» (г. Ростов-на-Дону) с 2003 года начала программу изучения и мониторинга розничного рынка минеральных и питьевых вод г. Ростова-на-Дону и области. Цель его заключалась в том, чтобы определить текущую ситуацию в области производства, потребления и распределения минеральных и питьевых вод в Ростовской области.
Рассмотрим подробнее результаты данного исследования и, исходя уже из полученных результатов, будет создаваться творческий план и медиаплан для ООО «ТД АКСУ».
В ходе опроса опрашивается 400 покупателей минеральной и питьевой воды, выборка квотируется по полу (30% - мужчины, 70% - женщины). В мониторинге принимают участие 100 торговых точек различных видов (супермаркет, магазин, ларек), выборка квотируется пропорционально представленности видов торговых точек в г. Ростове-на-Дону.
1) Покупательское поведение
Наблюдается незначительная тенденция ускорения (увеличения) частоты покупки минеральной или питьевой воды. Более 70% опрошенных человек покупают в ходе разовой покупки 1 бутылку минеральной воды емкостью 1,5 л, около 18% - 2 бутылки.
Большинство опрошенных респондентов предпочитают покупать пол-литровую бутылку воды для единовременного употребления (более 80%).
Предпочтения производителей: местные производители постепенно уступают свою популярность российским производителям в отношении минеральной воды (чего не скажешь о питьевой). Эта же тенденция просматривается при анализе ответов на вопрос о наиболее предпочитаемых марках покупки минеральной воды.
Из таблицы 7 видно, что лидерами на рынке являются две марки: «Меркурий» и «Аксинья», каждая из которых потеряла около 5% популярности у респондентов в этом году. А такая марка как «АКСУ» набрала около 5% популярности. И если 10 лидеров рынка контролировали 94% популярности в декабре 2009 года, то они же контролируют в июне 2010 года уже только 87% симпатий респондентов.
Таблица 7 - Популярность марок минеральных и питьевых вод
| МАРКА ТОВАРА | Декабрь 2009 | Июнь 2010 |
| Меркурий | 38% | 33% |
| Аксинья | 16% | 12% |
| Аксу | 7% | 11% |
| Архыз | 11% | 10% |
| Кубай | 5% | 6% |
| Коршуновская | 8% | 5% |
| Серебряная | 4% | 5% |
| Горячий ключ | 3% | 2% |
| Аксайская | 0% | 2% |
| Иверская | 2% | 1% |
2) Работа розничной сети
В розничной сети местные производители постепенно теряют охват рынка в пользу российских производителей.
Опрос потребителей показал незначительную тенденцию к росту оценок стоимости покупаемой минеральной и питьевой воды. Это означает, что потребитель еще не готов активно переходить в более дорогой сегмент товаров, но готов приобрести товар с чуть более высокими потребительскими характеристиками за чуть более высокую цену. В такой ситуации продвижение 2-3 зонтичных брендов с различным позиционированием качественных составляющих представляется наиболее успешной рыночной стратегией.
По уровню дистрибьюции и доли фейсов на витрине среди производителей минеральной и питьевой воды лидирующие позиции занимают также «Меркурий» и «Аксинья». При этом планомерная мерчандайзинговая активность практически отсутствует в розничной торговле данного вида продукции.
Подводя итоги вышесказанному можно выделить несколько общих тенденций для розничного рынка минеральной и питьевой воды:
- сдвижение покупательского спроса в сторону чуть более дорогих марок;
- прямая зависимость между ситуацией в розничной торговле и оценками покупателей;
- низкая мерчандайзинговая активность производителей;
- устойчивое положение на рынке при превышении 40% порога дистрибьюции;
- в исследовании выявляется прямая зависимость между популярностью у потребителей и долей фейсов в розничной торговой сети.
3) Анализ рекламной активности ближайших конкурентов
На рисунке 3 приведен графический анализ лояльности марки.
В категории большое количество марок и конкуренция высока. Уровень знания лидеров превышает 50%. Лидеров знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или длительному пребыванию на рынке. В целом в категории наблюдается почти прямая зависимость между известностью и потреблением.
Рисунок 3 – Динамика лояльности марки (% от потребителей)
Преимущество получают марки, которые занимаются активным продвижением и находятся «на слуху» у потребителя.
Большую лояльность (потребляют чаще всего) потребители демонстрируют к рекламируемым маркам. Даже марки с хорошей известностью теряют в потреблении и лояльности при длительном отсутствии рекламной поддержки. Марки, которые улучшили свои показатели знания и потребления: «АКСУ», «Кубай», «Серебряная», «Аксайская».
Снижение знания и потребления: «Меркурий», «Аксинья», «Архыз», «Коршуновская», «Горячий ключ», «Иверская».
4) Ситуация с рекламой в прессе
Минеральная вода «Аксинья» местного производителя ООО «Аква-Дон» - самый активный рекламодатель в региональной прессе, далее идут «Меркурий» и «Кубай».
Самые большие затраты приходятся на популярные еженедельники «Комсомольская правда» и «Антенна».
Большой формат – самый популярный. Наиболее популярные формы размещения – конкурсы, рекламные модули.
Таким образом, рассмотрев основные особенности ростовского рынка минеральной и питьевой воды и исходя из проведенного анализа будет формироваться медиастратегия и творческий план рекламной кампании ООО «ТД АКСУ».
3.4 Разработка рекламной идеи и стратегии ООО «ТД АКСУ»
Рекламная стратегия и рекламная идея – два близких термина.
Разработка рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать нашему товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке.
Рекламная стратегия отвечает на вопрос, как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. В более широком плане значение рекламной стратегии состоит в том, чтобы:
- определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение;
- донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара.
При этом следует принимать во внимание, что существуют лишь две базовые причины, по которым люди покупают товар:
1) товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть;
2) обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравится или он считает для себя важным.
Рекламная идея же задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Творческая рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму.
Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.
На первом этапе необходимо разработать основную рекламную стратегию торговой марки «АКСУ». Анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит наш продукт, выясняются все характеристики потребителя — сколько ему лет, каково его семейное и финансовое положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что он знает (чувствует, думает) относительно предлагаемого нами товара. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего предприятия.