Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.
Рекламные вложения не приносили эффекта и не работали на будущие продажи. Реализация продукции осуществлялась в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности и пока еще не подготовленный рынок города Ростова-на-Дону и области не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве производимой продукции, ее отличительных особенностях, вкусовых качествах и полезных свойств.
Наиболее эффективно, например, было бы направить средства на прямую почтовую рекламу. Учитывая, что круг потенциальных покупателей невелик, используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламы можно было бы донести информацию до потенциальных потребителей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.
Из своего горького опыта предприятие убедилось, что не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому при внесении некоторых изменений соотношения и корректировки рекламной деятельности сократятся затраты на рекламу и увеличатся объемы продаж продукции.
Анализируя распределение рекламных средств, следует отметить, что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным, т.к. основная часть потенциальных покупателей не восприимчива к радиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности предприятия.
В третьей главе своей выпускной квалификационной работе я представлю разработку рекламной кампании в СМИ, а именно в периодическом печатном издании «Домашняя газета», которое еженедельно распространяется в городе Ростове-на-Дону и области. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.
Процесс планирования рекламной кампании в прессе позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.
3 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ПЕЧАТНЫХ СМИ
3.1 Планирование рекламной кампании
Главная задача планирования рекламной кампании в прессе — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких периодических изданий, и в рамках какого бюджета.
Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении полугода. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.
Процесс планирования рекламной кампании в прессе позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя может сложиться неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Руководство предприятия получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.
Издание для рекламной кампании выбиралось путем подбора характеристик газеты к характеристикам потенциального покупателя нашей продукции. В аудитории должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом - оптимальной.
Решая эту задачу, я вначале отобрала издания, которые распространяются на территории продажи нашей продукции (Ростовская область); затем издания, в которых больше всего читателей, интересующихся или которые могут быть заинтересованы информацией о нашей продукции (домохозяйки, спортсмены, люди, заботящиеся о своем здоровье и правильном питании); затем издания, которые обеспечат действие рекламы в определенный временной промежуток (еженедельное издание); затем издания, соответствующие духу и образу нашего товара, и самого предприятия; затем издания, в которых рекламу воспримут наиболее внимательно и благожелательно; затем издания, которые обеспечат необходимое качество воспроизведения рекламы и т.д.
Выбор был остановлен на информационной газете для всей семьи «Домашняя газета», распространяющейся по г. Ростову-на-Дону и области. В таблице 6 представлен ряд плановых моментов рекламной кампании.
Таблица 6 - Планирование рекламной кампании
| Где и какую рекламную кампанию планируется проводить | Рекламные материалы | Форма представления |
| Информационная газета для всей семьи, распространяющаяся по г. Ростову-на-Дону и области. Проведение конкурса, например кулинарного; модульная реклама, рекламные статьи | Условия конкурса, макеты, текст статей | Цветные распечатки |
Предполагаемый период проведения рекламной кампании: декабрь 2010-июнь 2011года.
Формы рекламной кампании:
1) имиджевая реклама;
2) спонсорство кулинарного конкурса
Имиджевая реклама будет включать в себя размещение рекламных модулей размером 1/4 в каждом номере в указанный период времени. Также планируется ежемесячная публикация рекламных статей на различные тематики. Будет проведен конкурс среди читателей, разыграны ценные призы от ООО «ТД АКСУ».
Общее планируемое число рекламных модулей – 25, рекламных статей – 6.
Специальные пожелания к креативу: основная цель - ассоциировать минеральную и питьевую воду «АКСУ» с натуральным, живым, полезным для здоровья продуктом.
Таким образом, задача – найти новый, неожиданный и неиспользованный ассоциированный ряд для понятия «польза». В рекламных статьях необходимо отразить всю пользу природной минеральной и питьевой воды, технологию ее добычи и изготовления.
Бюджет, выделяемый на рекламную кампанию: ~$3000
Итогом процесса планирования рекламной кампании является отчет, показывающий, какова будет рекламная активность на протяжении полугода, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В отчете будет отражено, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего периода, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, а так же рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.
3.2 Техническое задание
В техническом задании необходимо подробно описать продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты.
Руководство предприятия определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными. Исходя из поставленных задач, будет формироваться рекламная стратегия.
Как любой проект, рекламная кампания в прессе имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Руководство, как правило, формулирует примерный срок рекламной кампании, перечень изданий, в которых хотелось бы провести рекламную кампанию, должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета. Чаще всего сроки привязываются к пикам или спадам продаж (если цель рекламной кампании — поддержать продажи). Руководящий состав ООО «ТД АКСУ» решил запланировать рекламную кампанию в период спада и застоя продаж.
Итак, техническое задание выглядит таким образом:
1) Объект: ОАО «АКСУ», ООО «Торговый дом АКСУ»;
2) Рекламируемый товар: минеральная газированная и негазированная, а так же питьевая вода;
3) Бренд: «АКСУ»;
4) Маркетинговая цель: увеличение узнавания марки, потребления и лояльности к ней; увеличение объемов продаж;
5) История продукта на российском рынке;
У аксайского предприятия ОАО «АКСУ» устойчивая репутация надежного делового партнера и стабильный спрос на продукцию. Несмотря на очень непростую экономическую ситуацию в 2009 году, в ближайшее время планируется техническое обновление производства.
Программа производства и реализация продукции учитывает потребности рынка Южного федерального округа – Ростовской области, Краснодарского и Ставропольского краев.
Дистрибуция - как через крупных оптовиков, так и напрямую с магазинами. Существует своя служба доставки продукции.
6) Предыдущие рекламные кампании: участие в крупных промышленных выставках-ярмарках, где продукция не раз удостаивалось различных наград за качество, рекламная кампания в СМИ на радио волне 103.3 ФМ «Авто радио»;
7) Позиционирование: высококачественная натуральная продукция по невысокой цене для широкого круга потребителей;
8) Основные проблемы рекламной кампании: необходим взвешенный и грамотный подход при выборе издания; при планировании не следует забывать об ограниченности бюджета;
9) Целевая аудитория: население без деления по половой и возрастной принадлежности, достаток средний и ниже среднего;
10) Цель рекламной кампании: донести до целевой аудитории уникальные свойства минеральной и питьевой воды, тем самым спровоцировать пробные покупки;
11) Что собой представляет объект рекламирования (общая характеристика). Минеральная газированная и негазированная, а так же питьевая вода, емкостью 1,5 л, 0,6 л, 5л, 19л и 0,6 л бутылка «спорт».