Сибирская Академия Государственной Службы
Контрольная работа
По дисциплине: «Финансовый маркетинг»
Тема: «Маркетинг инноваций»
Студент: Группа
Преподаватель:
Новосибирск 2011
1. Особенности маркетинга инноваций. 6
1.1. Виды инновационного маркетинга. 6
1.3. Маркетинг и инновационная деятельность. 8
1.3.1.Маркетинговые инновации. 12
2. Продвижение инноваций на рынок. 13
2.1. Классификация маркетинговых инноваций. 13
2.2.Ценообразование на продукты инновационной деятельности. 15
2.3. Способы и стадии продвижения инновации на рынок. 19
3. Меры совершенствования маркетинга инноваций для небольших фирм23
Список используемой литературы.. 30
В рыночных условиях непрерывное внедрение новаций – единственный способ поддержания высоких темпов развития организаций и их торговых марок.
Реализация инновационных стратегий влечет фундаментальные измененияв теории и практике маркетинга, в организационных структурах, в маркетинговой ориентации и философии руководителей организаций спродукта (услуги) на взаимоотношения с потребителями.
Трансформация экономики автоматически трансформирует маркетинговые подходы к взаимодействию с потребителями, а саморазвитие маркетинга представляет сплошную цепь маркетинговых инноваций. Инновации внедряются в маркетинговую информационную систему, в системы поддержки лояльности покупателей, программы управления взаимоотношениями с потребителями, многоуровневую сегментацию, в расширение спектра продуктового ассортимента, системы продвижения и распределения, в переход с маркетинга продукта на маркетинг взаимоотношений.
В настоящее время индивидуальные предприниматели (ИП) стоят перед необходимостью обновления технологической базы производства, улучшения качества выпускаемой продукции, расширения рынков сбыта, в том числе наращивания экспортного потенциала. Решение этих задач неизбежно включает проведение активной инновационной политики и введение маркетинга на ИП.
В странах с рыночной экономикой маркетинг инноваций – не функциональная область менеджмента, а философия мышления постоянного выстраивания эффективных маркетинговых отношений с субъектами рынка, с использованием для этого большого, постоянно наращиваемого арсенала новаций в цепочках ценности продукта, услуги, отношений.
В разрезе иерархии целей предприятия инновационный маркетинг включает стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования — как изучение рынка, так и оценка возможностей самой фирмы.
Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным сегментом рынка, т.е. такой частью товарного рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. Сегментация рынка может идти по двум направлениям: по группам потребителей и по параметрам продукции.
Вторая составляющая маркетинговых исследований связана с оценкой потенциальных возможностей фирмы. Она позволяет на основе рыночных запросов и реальных ресурсов предприятия вырабатывать программы производственного развития и поведения на рынке.
Стратегический инновационный маркетингможет быть регулярным и санационным. Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкурентоспособности ИП и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конкурентоспособности ИП. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта товаров и услуг ИП; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности ИП; стратегия и тактика поведения ИП более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.
Тактический маркетингвключает программу маркетинговой деятельности и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений .
Для стратегического маркетинга характерно:
1) Описание рынка, экономического цикла
2) Стратегия конкуренции:
- клиенты (оценка потребностей и платежеспособности клиентов;
- конкурентоспособность фирмы, с точки зрения клиентов;
- оценка будущего спроса и факторов, которые на него влияют);
- конкуренты
3) Определение бизнеса:
- оценка границ бизнеса;
- определение пределов
Для тактического маркетинга характерно:
1) Описание принципов деятельности инновационной фирмы;
2) Программа маркетинговой деятельности:
- товарная политика (проектирование продукта; позиционирование продукта; длина и глубина продуктовой линии; торговые марки; упаковка; гарантии качества; гарантийное обслуживание);
- ценовая политика (ценообразование по всей цепочке сбыта – производитель, дистрибьютор и розничная торговля; политика и структура предоставления скидок; условия цены; различные типы;
3) Оперативное управление маркетинговой деятельностью; оценка эффективности тактических блоков маркетинга
Товар-новация (нововведение) представляет собой продукт научно-технической и инновационной деятельности, предлагающий новое средство или способ (технологию) производства товаров и услуг и открывающий для потребителя новые сферы реализации своих потребностей.
Причем, товар-инновацию необходимо оценивать по четырем типам (уровням) характеристик, которые формируют в общем плане потребительную стоимость товара.
Первый уровень связан с основным предназначением продукта (с потребностью, которую он удовлетворяет).
Второй уровень характеризует определенные физические характеристики товара (качество, специальные характеристики, марка, упаковка и пр.).
Третий уровень связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, в известном смысле, «в нематериальном виде» (условия поставки, сервис, гарантии, цена и пр.).
Четвертый уровень касается сугубо личностных особенностей потребителя, которые имеют очень важное значение для правильного позиционирования товара на рынке (преимущества перед конкурентами, новые возможности, имидж и пр.).
Предприятие, «делающее ставку» на товар-новацию, должно стремиться к максимальному изучению возможностей покупателя в эффективном использовании предлагаемого нововведения [11].
Маркетинговые инновации – реализованные новые или значительно улучшенные маркетинговые методы, охватывающие существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, использование новых методов продаж и презентации продуктов (услуг), их представление и продвижение на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий. Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж [3].
Основой и сущностью экономической и культурной жизни людей является производство товаров, услуг, информации (далее: продукт) и их последующая реализация на соответствующих рынках. Товары, услуги, информация создают выгоду, которую экономисты называют полезностью,позволяющую покупателю удовлетворить какое-то свое желание. Существует четыре типа базовых полезностей, задающих коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов: форма, время, место и владение.
Полезность формы создают предприятия, преобразуя сырье и компоненты в готовый продукт.
Полезности времени, места и владения создает служба маркетинга через свои специфические стратегии, инструменты, коммуникации.
Полезности времени и места реализуются при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность владения осуществляется в момент передачи права собственности на товары, услуги, информацию.
Все предприятия, если они хотят выжить, должны:
1) создавать полезность и усиливать свои компетенции;
2) считать полезность основой выживания.
Это главные заповеди успешных стратегов – маркетологов. Инструментами для создания полезностей на предприятиях выступают процессы проектирования инноваций, их трансформация в планы и маркетинговая инновационная поддержка потребителей. Совокупность этих составляющих позволяет отыскивать, моделировать и удовлетворять чьи-то запросы в товарах, услугах, информации эффективными способами, отличными от конкурентов. В этом появляется «превосходство» маркетинговых инноваций одного предприятия над другим [4].
Если предположить, что сущностью маркетинга является «процесс создания благодарных потребителей», то инновационный маркетинг параллельно решает и другую задачу: он заставляет благодарных потребителей покупать все новые и новые «выгоды» через продукты, услуги, информацию – наиболее искусно выполненные маркетинговые инновационные стратегии.