Действия маркетинговых служб в период представления и/или начала продаж инновационного продукта на рынке связаны с характером его воздействия на потенциального потребителя.
Инновационные продукты могут быть дифференцированы по этому признаку на три основные группы:
1) Плавная инновация. Не требует специального обучения потребителя и не вызывает заметное изменение его поведения. Пример: Появление авторучек с капиллярным стержнем (инновация по отношению к шариковым авторучкам). Продвижение таких инноваций на рынке может быть начато в момент начала продаж или в период, непосредственно перед началом продаж. Реклама такого продукта обычно фокусируется на его качественных или стоимостных преимуществах.
2) Динамическая инновация. Изменяет обычную процедуру применения, что вызывает необходимость специального обучения потребителя и вызывает существенное изменение его поведения. Пример: Появление магнитных носителей информации для компьютеров (инновация по отношению к перфокартам). Продвижение инноваций такого типа начинается, как правило, задолго до начала его продаж и сопровождается активной обучающей рекламной компанией.
3) Скачкообразная инновация. Устанавливает новую потребность. Пример: Появление персональных компьютеров.
Продвижение подобных инноваций может быть начато на самой ранней стадии разработки инновационного продукта.
Рекламная компания ориентируется не только (и не столько) на качественные и стоимостные характеристики такого инновационного продукта и не ограничивается обучающим воздействием, ориентируясь на изменение покупательской потребности в целом [7].
Для того чтобы ознакомить потенциальных потребителей с новым продуктом его выставляют на выставках, конкурсах, предоставляют образцы длительного пользования в пробную эксплуатацию на льготных условиях, осуществляют продажу по льготной цене. Эти затраты рассматриваются как инвестиции в освоение сбыта и позволяют провести маркетинговые исследования рынка нового продукта. Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять собой предварительное ознакомление потребителей с новым товаром [Маркетинг в инновационной сфере Глава 6 ваш материал].
В зависимости от назначения нового товара система сбыта инноваций будет разной. Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив:
1.Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю ИП (в том числе через дочерние рознично-торговые или лизинговые фирмы, которым товар не столько продается по его рыночной цене, сколько передается по трансфертным контрактам на реализацию).
2.Продажи оптово-торговым ИП (крупным покупателям, но не потребителям).
3.Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям, которые также не являются потребителями).
4.Приобретение франшизой лицензии (franchising) на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж).
5.Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т. е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов.
Инновационный маркетинг имеет предметом своей деятельности также и продвижение на рынок новых технологий (продажа лицензий на изобретения, технологии и ноу-хау). Продажа технологий называется еще технологическим трансфертом. Помимо продаж лицензий технологический трансферт может осуществляться в форме командирования специалистов — носителей ноу-хау, выполнения заказных НИОКР, оказания консультационных услуг, обучение персонала заказчика навыкам использования новых технологий, стажировки представителей заказчика на действующем предприятии. Продаже технологий должен предшествовать маркетинг продукции, которая будет выпускаться с ее применением. Результаты маркетинговых исследований спроса будут представлять убедительный довод для потенциального покупателя при приобретении новой технологии.
Большинство прогрессивных нововведений находит реальное воплощение в создании наукоемкой и конкурентоспособной продукции, что является одним из важных результатов инновационной деятельности. Конкуренция заставляет предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, улучшать качество продукции, расширять ее ассортимент, снижать издержки производства, оперативно реагировать на изменение желаний потребителей. В то же время конкуренция в области инновационной деятельности – это своего рода конкурс неординарных решений научно-технических, социально-экономических и других не менее важных проблем.
Конкуренция в инновационной сфере имеет следующие особенности:
– конкуренция – главный фактор восприимчивости предприятия к техническим новинкам;
– конкуренция способствует тому, что предприниматели стараются освоить продукцию высокого качества по ценам рынка в целях удержания потребителей;
– конкуренция стимулирует использование наиболее эффективных способов производства;
– конкуренция вынуждает предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, которые нужны потребителям и могут удовлетворять потребности рынка.
Всю систему факторов конкурентоспособности инновационной фирмы можно подразделить на две основные группы.
Первая группа включает параметры внешней среды, оказывающие влияние на конкурентоспособность компании, но находящиеся вне сферы ее непосредственного влияния (внешние факторы). К ним относятся:
– уровень конкурентоспособности соперничающих фирм;
– государственная экономическая политика в странах-импортерах товаров и услуг;
– государственная экономическая политика в странах – экспортерах товаров и услуг.
– Вторая группа состоит из факторов конкурентных преимуществ фирмы. В эту группу внутренних факторов входят различные аспекты рыночной деятельности инновационной фирмы, а также параметры, отражающие использование внутренних ресурсов. К этой группе относятся:
– технический уровень и темпы обновления продукции
– темпы обновления технологии
– организация производства на фирме
– наличие и полнота использования трудовых ресурсов
– наличие и полнота использования капитала
– уровень квалификации руководства и персонала компании
– рыночная стратегия фирмы
– репутация фирмы
– связи фирмы с покупателями
– инвестиционная привлекательность
– эффективность производства
– цена потребления производимых товаров
– полезный эффект производимых товаров
Известный специалист в области маркетинга М. Портер предложил классификацию (иерархию) конкурентных преимуществ с точки зрения их значимости. Преимущества низкого ранга (доступное сырье, дешевая рабочая сила, масштабы производства) придают фирме недостаточную конкурентоспособность, так как они легкодоступны конкурентам и широко распространены. К преимуществам более высокого порядка относят репутацию фирмы, связи с клиентами, а также инвестиционную привлекательность фирмы.
Важным конкурентным преимуществом могут являться цели и мотивация владельцев, менеджеров и персонала фирмы. Существует и региональный аспект приобретения конкурентных преимуществ. Однако эти факторы изменчивы и не позволяют долго удерживать конкурентные преимущества. Поэтому конкурентные преимущества наиболее высокого порядка связаны с коренными изменениями в деятельности фирмы.
К конкурентным преимуществам наивысшего порядка М. Портер относит технический уровень продукции, запатентованную технологию производства и высокий профессионализм персонала.
Следовательно, среди внутренних факторов конкурентоспособности инновационной фирмы ведущая роль принадлежит технологическому фактору, а важнейшим источником создания и удержания конкурентного преимущества является постоянное обновление и инновационное развитие производства.
Максимальное наращивание конкурентных преимуществ возможно, если:
– фирма обладает новой совершенной технологией,
– фирма испытывает значительный интерес со стороны потребителей,
– созданы оптимальные каналы в продвижении товаров,
– имеется значительный спрос,
– отсутствует интенсивная конкуренция и т.д.
Конкурентные преимущества обычно достигаются за счет наступательной стратегии, которой сложно противостоять конкурентам. Оборонительные стратегии помогают защитить и продлить жизненный цикл конкурентного преимущества.
Фирма сможет создать конкурентные преимущества за относительно короткий период, если:
– Вы проводите разработку широкого спектра технологий, способных стать доминирующими;
– Компания осуществляет широкий спектр поисковых НИОКР, при котором новые технологические принципы соответствуют новым потребностям;
– Организационная структура и производственные системы фирмы нацелены на адаптацию к рыночным запросам;
– Фирма производит разнообразный ассортимент товаров, их усовершенствований, модификаций и т.д.
На этапе зарождения конкурентного преимущества фирма должна определить его концепцию и осуществить инвестиции в наиболее значимые элементы стратегического и инновационного потенциала развития фирмы.