Мотивация и стимулирование работников организаций (стр. 3 из 5)

1.3 Мотивация продавцов

Стимулирование товаропроводящей сети и ее работников – продвижение торговли.

С помощью данного инструмента маркетинговых коммуникаций компания способствует продвижению своих товаров к конечному потребителю через каналы распространения, формирует положительный имидж, активизирует работу персонала товаропроводящих сетей, а порой добивается, чтобы ее товар был закуплен (характерно для начального этапа жизненного цикла товара) участниками канала сбыта для последующей реализации.

Соответственно, стимулирование сферы торговли – это маркетинговая активность со стороны компании-заказчика, направленная на участников канала сбыта с целью мотивировать их к взаимовыгодному сотрудничеству или к определенным действиям, способствующим увеличению объемов продаж товара.

Стимулирование товаропроводящей сети является важной составляющей маркетинговой стратегии компании. Задача производителя заключается в том, чтобы обеспечить своему товару максимально эффективный товарооборот по каналам сбыта.

Канал быта состоит из оптовых посредников – дистрибьюторов и розничных продавцов. Стимулирующие акции, соответственно, могут быть направлены как на дистрибьюторов, так и на розничных торговцев.

Стимулирование торговли относится к стратегии «проталкивания» и вместе с использованием стратегии «вытягивания» (стимулирование покупательского спроса) является важным инструментом в конкурентной борьбе за рынок и укреплении собственных позиций.

Стратегия проталкивания предусматривает продвижение товара по каналу сбыта до следующего звена, что подразумевает настойчивые меры по стимулированию спроса оптовых посредников. Таким образом, применяющая данную тактику компания дает разрешение на настойчивое «проталкивание» своего товара дальше по цепочке. Этот метод обладает относительной дешевизной, но учитывая специфику развития российского рынка маркетинговых коммуникаций, едва ли оптовые посредники будут прилагать большие усилия для дальнейшего продвижения товара по цепочке. Поэтому при продвижении на современном российском рынке важно в первую очередь создать спрос на уровне потребителей продукта, тогда и у торговых посредников не останется выбора и им придется закупать предлагаемую продукцию. Такая стратегия называется стратегией «вытягивания».

В целом мероприятия по стимулированию, направленные на сферу торговли, можно разделить на материальные и нематериальные.

Материальные виды стимулирующих акций:

· Скидки. Прямое снижение цены товара за определенный объем закупок либо на определенный промежуток времени. Также возможны скидки постоянным покупателям и накопительные скидки.

· Премии. Премии организациям и лучшим работникам торговых сетей, выполняющим и перевыполняющим установленные нормативы реализации продукции. В качестве премий могут выдвигаться: деньги, ценные подарки, скидки, товар, рекламная продукция (образцы, фирменные стенды) (см.Пример 1)

· Возврат. Производитель дает гарантию выкупить всю нереализованную продукцию у посредника.

· Бесплатные образцы товара

· Совместная реклама. Совместные рекламные компании производителя и посредника. В июне 2010 года компания Коти совместно с парфюмерно-косметической сетью Иль де Ботэ запустила наружную рекламу торговой марки Balenciaga)

Фото

Пример 1

Информационное письмо о проведении акции по стимулированию продавцов:

Уважаемые партнеры!

Coty Prestige с радостью сообщает Вам о том, что с 1 июля по 31 августа 2010 года будет проводиться программа по стимулированию продаж и мотивации продавцов по марке Marc Jacobs. В программе учавтствуют линии Daisy и Lola.

(список магазинов см. в приложении)

Условия акции для продавцов по марке Marc Jacobs:

Магазины, максимально выполнившие/перевыполнившие указанные планы (приложенный EXCEL файл), будут награждены ценными призами:

Красивая золотая подвеска Marc Jacobs Daisy (внутри сухие духи).

Количество подарков – 3 шт.

Просьба обеспечить магазины товаром согласно плану.

С уважением,

COTY PRESTIGE

Нематериальные виды стимулирующих акций:

· Обучение, тренинги. Обучение торгового персонала характеристикам и особенностям товара, тренинги, повышающие квалификацию продавцов.

· Выставки, семинары, презентации. Призваны информировать посредников о товаре, компании. Повышают имидж и способствуют реализации продукции.

· Таинственный покупатель. Контроль работы розничных продавцов с помощью тайного покупателя и награждение в случае соответствия стандартам.

· Оформление мест продаж, размещение POSM. Улучшение внешнего вида выкладки товара (визуальный мерчандайзинг), выделение на фоне марок-конкурентов, дополнительные рекламные материалы, способствующие привлечению внимания потенциального покупателя. (см. параграф «Мерчандайзинг»)

Цели могут быть следующие:

1. Стратегические, отвечающие намеченной программе маркетинга. В системе стимулирования сбыта это могут быть: увеличение объема продаваемого посредникам товара, выполнение показателей плана продаж, расширение дистрибьюции, захват определенной доли рынка, укрепление позиций и т.д.

2. Специфические – вторичные цели , направленные на решение более мелких задач, возникающих в связи с изменениями на рынке. Например, избавление от складских запасов, оказание сопротивления возникшим конкурентам, выравнивание колебания сезонных товаров и т.д. специфические цели могут возникнуть внезапно, и на их достижение может уйти относительно небольшое количество ресурсов.

3. Разовые – как правило, привязаны к специальным событиям, годовщинам. Внезапно появившиеся благоприятные возможности могут стать мотивом для проведения небольшой акции.

По продолжительности стимулирующие акции могут быть:

1. Краткосрочные – от одного дня до нескольких недель. Как правило, подобнее акции имеют своей целью напомнить посредникам о преимуществах товаров, привлечь новых дистрибьюторов, стимулировать интерес к организации и ее продуктам, поощрить за достижения в реализации и продвижении продукции.

2. Среднесрочными – от одного до нескольких месяцев. Они способствуют постоянному спросу на продукцию компании, формируют положительное отношение и добиваются планомерного повышения сбыта. Эффективны при использовании вместе с акциями, направленными на стимулирование потребительского спроса.

3. Долгосрочные (партнерские) – от нескольких месяцев до года. Выполняют такие серьезные задачи, как формирование и поддержание постоянного высокого спроса, создание отлаженных каналов дистрибьюции, укрепление позиции компании на рынке и установление прочных и надежных партнерских отношений.

Сегодня, как правил, компания-заказчик стимулирующих акций проводит жесткий контроль над акциями. Осуществляются постоянные проверки отчетных документов, фотографий с мест проведения акций, изучение балансов и других финансовых документов.

К применению стимулирующих программ нужно относиться с серьезностью, подобающей расходуемым на ни средствах. Разработка и проведение акции должны полностью соответствовать маркетинговым программам, отвечать концепции ведения бизнеса и поставленным перед компанией задачам.

Меры по стимулированию торговли целесообразно применять с различной интенсивностью, в зависимости от этапа жизненного цикла товара. Например, самые активные действия стоит предпринять на этапе выведения товара на рынок. В этот момент жизненного цикла необходимо, чтобы посредники узнали о достоинствах нового продукта и закупили пробные партии. Если в это время проводятся акции, стимулирующие потребительский спрос, это скорее всего послужит веским мотивом для посредников и тем более для продавцов. На втором и третьем этапе (рост и зрелость), как правило, интенсивность стимулирующего воздействия постепенно уменьшается и к завершающему этапу – спаду – применение мер по продвижению товара полностью прекращается.

2.2 Анализ внешней среды на российском рынке

парфюмерии класса «люкс»

Обзор рынка

Парфюмерно-косметический рынок России - один из наиболее развивающихся в мире. Темпы его роста в среднем составляют 10-15%. Это один из крупнейших потребительских рынков Европы. По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), объем отечественного парфюмерно-косметического рынка в 2003 году увеличился на 16% - до $5,204 млрд. Это без учета серой продукции (контрафактной и фальсифицированной), которая могла бы «утяжелить» рынок, по разным данным, от 30% до 50%. Специалисты РПКА считают, что отечественный косметический рынок растет невероятно быстрыми темпами, в то время как большинство европейских находятся в состоянии стагнации: их рост не превышает 3% в год.

Однако мировой финансовый кризис сильно повлиял на позитивную ситуацию на рынке. В 2007 году рынок парфюмерии и косметики составил порядка $9 млрд., из них только рынок парфюмерии - $1,78 млрд. (19,8%); в 2008 г. - $ 9,6 млрд. и $1,9 млрд. соответственно. Что касается объема рынка парфюмерии за первое полугодие 2009-ого года (кризисный год), то это уже всего $659 млн. На традиционные каналы продаж приходится чуть менее 75,5% объема продаж ($497,5 млн.), на прямые продажи - 24,5% ($ 161,5 млн.).

Общее сокращение рынка по итогам 1 полугодия оценивается в 26%. Отметим, что согласно консолидированному мнению участников рынка, в первом полугодии 200 г. рынок достиг своего дна, в дальнейшем такого значительного падения темпов роста не ожидается и следует ожидать медленного, но постоянного роста продаж (который будет заметен уже во втором полугодии 2009 г.).