Понятие инноваций, их значение для развития торговых предприятий (стр. 4 из 5)

«Арбат Престиж» – единственная в России сеть, открывающая парфюмерные гипермаркеты площадью свыше 1 тыс. кв. м. К примеру, в собственности компании находится крупнейший в мире пятиэтажный торговый центр парфюмерии и косметики (5000 м). Сейчас общая торговая площадь магазинов сети составляет 60 тыс. кв. м.

Что касается ассортимента, то доля косметики масс-маркет практически полностью заняла место эксклюзивной косметики после того, как компания расторгла контракт с французской LVMH – крупнейшим производителем люксовых марок, таких как Christian Dior, Givenchy, Kenzo. Вообще в истории «Арбат Престиж» нередко случались ссоры с дистрибьюторскими компаниями, поскольку компания периодически устраивала акции по «обвалу цен». Помимо того, что из «Арбат Престиж» в «Л´Этуаль» перебросила свою продукцию компания Seldico – дистрибьютор продукции концерна LVMH (Christian Dior, Givenchy, Guerlain и Kenzo), недавно из этой розничной сети ушло еще несколько дистрибьюторов: «Лаборатория Эманси», Cosmopolitan Cosmetics.

Опустевшие из-под селективной косметики полки «Арбат Престиж» заполнились массовой косметикой уровня Nivea и Maybelline. Уход из люксового сегмента, как оказалось, увеличил доходы сети. В опубликованном на сайте «Арбат Престижа» ноябрьском отчете о продажах в первой десятке продаваемых брендов числятся Nivea, Maybelline, Garnier (средняя стоимость одной единицы такой продукции составляет $4-7). По оценкам одного из экспертов парфюмерного рынка, уход в масс-маркет принес для «Арбат Престиж» увеличение присутствия на российском рынке до 60%[7]. Таким образом, при благоприятной конъюнктуре рынка разрыв с поставщиками оказался не губителен для компании.

Таким образом, «Арбат Престиж» поменял стратегию, которая теперь состоит в усилении позиций продукции масс-маркет. Для реализации подобной идеи бессменный формат сети – огромные магазины в несколько этажей (гипермаркеты косметики) подходит как нельзя лучше, так как там представлена продукция всех ценовых категорий. По мнению менеджмента компании, именно такой формат розничной торговли косметикой более всего востребован в столице.

Доля продаж селективной парфюмерии в структуре доходов «Арбат Престиж» снизилась за 2003 год с 80% до 60%[8]. Однако крупнейшие специализированные розничные сети не слишком заинтересованы в продаже отечественной продукции. И, пожалуй, среди всех крупных игроков розницы, только в магазинах этой сети представлена продукция отечественных производителей. В сеть потянулись новые покупатели с меньшим достатком, и «Арбат Престиж» становится «ближе к народу».

Основная причина выбора такой политики – концентрация в премиум-сегменте сильных конкурентов – Douglas-Rivoli и Sephora, намеренных придерживаться «люксовых» розничных цен (во всяком случае, Douglas-Rivoli). Другая причина, по объяснению руководства компании, – стремление сравняться в ценах с Европой. В «Арбат Престиж» полагают, что несправедливо устанавливать цены на 30-40% дороже, чем в Европе (что свойственно для российских парфюмерно-косметических магазинов), и требуют от поставщиков соответствия цен среднеевропейскому уровню. Отчасти благодаря именно политике «Арбат Престиж» границы между марками классов люкс и масс-маркет (упаковка, качество продукта, средства коммуникаций с потребителем) сейчас становятся все более размытыми. Существенная разница в ценах на похожие продукты в других магазинах теперь выглядит странно.

В связи с этим специалисты пророчат «Арбат Престижу» проблемы в виде предстоящих разрывов с производителями люксовых товаров. С оттоком состоятельной публики селективную продукцию по сниженным ценам в «Арбат Престиже» стали приобретать «неселективные» покупатели. А для благородных марок – это угроза «размывания» бренда.

Однако, как отмечают эксперты, сейчас из Европы в Россию постепенно приходит мода на парфюмерию мидл-класса. В основном это марки, засиявшие в лучах славы топ-моделей и демократичных одежных фирм – Naomi Campbell, Mexx и др. (принадлежат Cosmopolitan Cosmetic). Немало подобных марок и в портфеле «Единой Европы». В частности, в представительстве Cosmopolitan говорят, что за два последних года продажи парфюмерии средней ценовой категории в компании увеличились в разы. По мнению представителей бизнеса, в Россию скоро придет бум «средних» марок.

По мнению специалистов, если «Арбат Престиж» и дальше будет следовать своей стратегии, его концепция станет идеальной для продвижения именно товаров средней ценовой категории. Пока у этой сети переходный период – люди еще воспринимают ее как престижную, но если «Арбат Престиж» будет развиваться так же, как сейчас, для компаний, специализирующихся на «средних» марках, он будет стратегическим партнером.

Владельцы «Арбат Престиж» не согласны со скептическим мнением некоторых специалистов о том, что рынок уже насыщен, в связи с чем не следует ожидать прежнего активного роста. Они считают, что в России еще не выстроена полностью вертикаль продаж. Когда эта вертикаль будет выстроена, станет возможным говорить о насыщении. Именно тогда подавляющая доля продаж косметики и парфюмерии будет приходиться на «цивилизованную» торговлю. В странах Западной Европы сейчас на сетевую торговлю приходится порядка 85% продаж косметической продукции (кроме продукции класса люкс – большая доля этой категории продается в бутиках и одиночных магазинах).

23 января 2004 французская Marionnaud, один из ведущих в мире розничных продавцов косметики и парфюмерии, заключила с «Арбат Престиж» договор франчайзинга. Marionnaud – крупнейшая в мире сеть из 1500 магазинов. Годовой объем продаж в 2002 году составил около 1 млрд. евро[9]. Компании заявляли, что планируют долгосрочное сотрудничество и работу под совместной вывеской, однако в течение года никаких очевидных изменений в этом направлении замечено не было.

Объяснение пришло в начале 2005 года. Недавно, по данным французского агентства новостей AFP (Agence France Press), A. S. Watson, дочерняя компания Hutchison Whampoa Ltd., приобрела сеть парфюмерных магазинов Marionnaud.

Ни руководство Marionnaud в Париже, ни руководство Hutchison Whampoa в Гонконге не комментирует сделку. «Арбат Престиж» также занял выжидательную позицию.

«Л`Этуаль» («Алькор и Ко», группа «Курс»)

Разрозненная информация о товарооборотах косметических сетей не позволяет с точностью говорить о том, какая из отечественных сетей удерживает первенство по уровню продаж – «Арбат Престиж» или «Л’Этуаль». За последней однозначно можно признать лидерство в регионах: 150[10] небольших магазинов в 25 городах страны против 16 столичных (и двух региональных) супермаркетов «Арбат Престиж» (по другим данным, в 2004 году сеть состояла из 130 магазинов[11]). Финансовые показатели сети также впечатляют: оборот компании в 2002 г. составил около $90 млн., а в 2003 г. он вырос до $120[12]-180[13] млн. (хотя существует оценка и в $105 млн.[14]). «Арбат Престиж» еще совсем недавно лидировал на столичном рынке, однако первенство пришлось уступить и здесь – на сегодняшний день «Л’Этуаль» располагает уже 40 магазинами в Москве.

Марка «Л’Этуаль» объединяет небольшие магазины с более дорогим ассортиментом продукции, делает упор на селективные марки и индивидуальный подход к клиенту. Сейчас в «Л’Этуаль» представлено порядка 120 марок (в 2003 было 55). Стратегия сети «Л’Этуаль» изначально строилась на торговле элитной косметикой и парфюмерией, и даже после введения в ассортимент товаров сегмента масс-маркет отечественных марок в этих магазинах не прибавилось. Объясняется это тем, что отечественные марки все-таки дешевы, и ими невыгодно торговать в магазинах небольшой площади – здесь прибыли можно достичь только большими оборотами. Сейчас доля масс-маркета в этой сети составляет порядка 7% и выше 10-12% этот показатель вряд ли поднимется. И масс-маркет в «Л’Этуаль» представлен в первую очередь все теми же L’Oreal, Nivea. Считается, что это «имиджевый» шаг, дополнительная услуга для удобства покупателей.

Специалисты компании полагают, что сейчас в регионах уровень предоставления люксовых марок по-прежнему ниже потенциального спроса на них, поскольку в каждом небольшом российском городе есть своя элита, являющаяся потенциальным потребителем элитных марок. Этой стратегии придерживается «Алькор» с его сетью «Л’Этуаль».

В последнее время в сети наблюдаются проблемы, схожие с трудностями «Арбат престиж» (перебои с ассортиментом), но, видимо, по другим причинам. В компании говорят, что сейчас завершается переходный период, который связан как с изменением структуры компании, так и с переходом на новые технологии развития. Однако известно, что недавно Chanel забрала свою продукцию из этой сети из-за того, что розничные продавцы предлагали слишком большие скидки на парфюмерию этого бренда.

Компания «КОМКОН» подсчитала, что в Москве «Арбат Престиж» лидирует среди парфюмерно-косметических сетей по количеству совершенных покупок, «Л'Этуаль» занимает 2-е место, а Douglas-Rivoli – 3-е[15].

Рисунок 7. Лидеры московской сетевой розницы по количеству совершенных покупок.

Эксперты объясняют трудности сети факторами структурного характера. Компания «Алькор» хотела сделать «Л’Этуаль» крупнейшей российской сетью, и она этого добилась. Такого количества магазинов, как в «Л’Этуаль», нет ни у кого. Однако прибыли в сети, полагают специалисты, минимальны, и не исключено, что большая часть магазинов нерентабельна. Поэтому у компании нет средств, чтобы продолжать развивать эту розничную сеть, в то время как нужно заниматься еще одной (имеется в виду «Сефора»).