Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (телефону, телетайпу, факсу). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу или посетить магазин и лично выбрать необходимый товар.
Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его (на улицах, вокзалах, метро, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, жевательная резинка, сигареты и др.).
Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.
Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, подшипники и др.).
Т.О. Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям.
3. Современное состояние рынка косметики в России
АННОТАЦИЯ
Исследование инициировано и проведено агентством ABARUS Market Research.
Цель исследования – оценка экономического состояния альтернативных систем (каналов) сбыта парфюмерии и косметики. В качестве основных альтернатив сбыта в исследовании выделены: сбыт через розничные сети, рынки, универмаги, парфюмерные бутики, аптеки, салоны красоты, а также посредством прямых продаж (сетевой маркетинг) и интернет-магазинов. Ключевые выводы исследования подтверждают сокращение роли открытых рынков в сбыте этой продукции. На фоне продолжающегося роста парфюмерно-косметического рынка (15-20% в год) основной выигрыш приходится на специализированные сети, которые набирают за год в среднем 40-50% прироста. Также активно растет объем продаж косметики через аптеки (15%), посредством прямых продаж и on-line продаж (через интернет).
Лидеров среди специализированных парфюмерно-косметических сетей насчитывается немного («Арбат Престиж», «Л’Этуаль», Sephora, Rive Gaushe, Ile de Beaute, Douglas-Rivoli), и каждая придерживается собственной стратегии позиционирования, завоевания рынка и развития конкурентных преимуществ.
Аналитический обзор позволит специалистам получить представление о состоянии рынка парфюмерии и косметики в целом и в частности – о ситуации, сложившейся в розничной торговле парфюмерией и косметикой.
Рассмотрим крупных лидеров продажи косметики.
ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ ЛИДЕРЫ СЕТЕВОГО РОЗНИЧНОГО РЫНКА
Мы уже говорили о темпах роста парфюмерно-косметического рынка. Еще более активно, чем весь рынок, развивается парфюмерно-косметическая розница. В среднем розничные сети, обсуживающие рынок косметики, растут на 40–50% в год, уступая лишь продовольственному ритейлу (80–100% в год)[2].
Еще совсем недавно (до 2004 года) абсолютным лидером по количеству столичных магазинов была сеть «Арбат Престиж», а наиболее представленной сетью по России в целом – сеть «Л’Этуаль», в состав которой в 2003 входило порядка ста торговых точек (число столичных магазинов «Арбат Престиж» на тот период составляло 14). Однако в 2004 году «Л’Этуаль» сумела обогнать своего основного конкурента, заполнив московский рынок 18 магазинами, тогда как «Арбат Престиж» ограничился дополнением двух магазинов VIP-формата. Однако «Арбат Престиж», несмотря на несколько сбавленные темпы развития, которые были свойственны этой сети в начале 2000-ных гг., сохраняет пока за собой лидерство по объемам товарооборота – $234 млн. в 2004 году[3].
К сегодняшнему дню выросли до крупных игроков и некоторые региональные сети, как, например, Ile de Beute. Но процесс укрепления позиций происходит не во всех российских парфюмерно-косметических сетях. В 2003 году один заметный игрок – «Л’Эскаль» – свернул свою деятельность. Шесть из двенадцати магазинов компании, находившиеся в самых выгодных местах, тут же приобрела сеть «Л’Этуаль».
Параллельно менялась и ассортиментная политика главных российских ритейлеров. Со временем они стали разбавлять эксклюзивный ассортимент более дешевой и ходовой продукцией – так называемой косметикой масс-маркет, доведя ее долю в своих магазинах до 15-20%, что позволило привлечь массового покупателя и увеличить товарооборот[4].
До последнего времени российский парфюмерный рынок был поделен между отечественными компаниями, среди которых выделялись «Арбат Престиж», «Л’Этуаль» и «Риволи». Но если «Риволи» (а теперь уже объединенная Douglas-Rivoli) предпочла сохранить ориентацию на обслуживание обеспеченного покупателя (высокий уровень сервиса, элитная косметика, высокие цены), то «Арбат Престиж» и «Л’Этуаль» бросились завоевывать массовый рынок. За последние два-три года российская косметическая розница в целом выросла почти в пять раз, обороты же ведущих игроков ежегодно утраивались.
Таблица 3. Обороты крупнейших российских игроков парфюмерно-косметической розницы
| Компания | Оборот в 2002 году, $ млн. | Оборот в 2003 году, $ долл. | Оборот в 2004 году, $ долл. | Количество магазинов |
| «Л’Этуаль» «Арбат Престиж» Rive Gaushe Ile de Beaute | 90 80 - 10 | 105-180· 150-202 100 15 | - 234 - 35 | 130-150 16 27 23 |
Источник: Москаленко Л. Раздухарились // Эксперт. 2003, № 31; Верб Ф. Жемчужина «Острова красоты» // Компания. 2004, № 9; Верб Ф. Престижная революция «Арбата» // Компания. 2004, №2; Верб Ф. Реставрация люкса // Компания. №2, 2004; Шумилина М. Букет ароматов // Компания. 2004, № 32; retail.ru, 11.10.2004; FG.ru Иванов А. «Единая Европа-холдинг» опутывает Россию магазинами Ile de Beaute, 9.04.2005; EAU.ru; данные компаний.
В России парфюмерно-косметический рынок характеризуется высокой географической концентрацией, на долю Москвы и Петербурга приходится около 35% продаж[5]. В то же время рынок в Петербурге гораздо менее насыщен, чем московский, – не считая "Л'Этуаль", на брендах класса "премиям" в Петербурге специализируется только компания Brocard Parfums GmbH (открыто два магазина).
В регионах цивилизованная розница представлена гораздо хуже, чем в Москве. Столицу можно выделить в совершенно отдельный регион, крупнейший по объемам продаж. Это совершенно обособленный рынок, и его надо изучать отдельно от регионов. В других городах рынок почти не структурирован, парфюмерно-косметические сети представлены мало, а сетей такого формата, как «Арбат Престиж», с огромными объемами продаж, нет вообще. Все сети других форматов работают на более узкий сегмент. Всего же сегодня в стране действует около 300 специализированных парфюмерно-косметических магазинов.
И хотя Россия еще отстает от Европы по количеству специализированных парфюмерных магазинов, по такому показателю, как эффективность использования торговой площади, мы находимся на уровне развитых стран (не менее $ 4-5 тыс. долл. с квадратного метра в год, что сопоставимо с показателями таких известных европейских косметических сетей, как французская Marrionaud и германская Douglas).
Несомненным лидером парфюмерно-косметического рынка Москвы является сеть «Арбат Престиж». Все началось с того, что в 1996 году бессменный владелец «Арбат Престиж» В.Некрасов получил право на субдистрибуцию марки Christian Dior, после чего его портфель пополнился еще двадцатью известными марками (Jean Paul Gaultier, Dolce & Gabbana, Fendi и др.). В 2002 году компания совершенно отказалась от дистрибуторского бизнеса, решив полностью сосредоточиться на развитии розницы.
С момента своего создания компания быстро набирала обороты. Первый магазин открылся в 1998 г. В 2002 г. магазинов было уже 11, а их оборот составлял $80 млн. В 2003-м сеть пополнилась еще тремя магазинами – объемы продаж выросли до $202 млн.[6] (по данным самой компании, в 2003 году было открыто 5 магазинов, а оборот сети в том же году составил $150 млн.). В любом случае, темпы роста демонстрировались исключительные. В 2004 году оборот компании также вырос – $234 млн. (данные компании), хотя рост оказался несколько скромнее, чем в предыдущие годы. На сегодняшний день сеть насчитывает 16 магазинов (из них два магазина VIP-формата) в Москве и два в регионах – Красноярске и Челябинске.