Бренд как основа успешного современного бизнеса
Алексей Юрьевич Зоткин, 2001
"Общая теория бренда"
Давайте сначала выясним для себя «что есть бренд?» Все его видели – немногие знают «в лицо».
Бренд – американизированный (а значит, сокращенный) вариант английского сложносочиненного brand- name (значение brand: 1.3.: клеймо, тавро, марка, фабричная марка; 2.2.: отпечатываться в памяти, производить впечатление, name - 1.: имя (приведено по: Мюллер В. К. Англо-русский словарь. 70 000 слов и выражений. Изд. 14-е, стереотип. М., “Советская Энциклопедия”, 1969. – 912 с.)). Означает он для нас следующее: Бренд – это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющая правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать саму марку в качестве товара или услуги.
Интересно знать, как торговую марку можно продавать в виде услуги? А помните «Макдональдс»? Франчайзинг – волшебное слово на букву «ф». Есть случаи более сложные… - но и более интересные! Например, "джоббинг". Мы рассмотрим их в отдельной главе.
Второй вопрос: «Для чего служит бренд?» Бренд служит потребителю «маяком». Есть такая старая американская народная мудрость: «Не знаешь языка – дай «чаевые». Так и потребитель – ориентируется в большинстве областей не по «тактико-техническим» характеристикам, а по «имени». Имя есть гарантия, во-первых; престиж - во-вторых; а в третьих – грамотно внедренное в массовое сознание имя есть психологическая потребность (как любовь школьницы к известному артисту: вас уже любят «низачто» – просто за то, что вы есть. И в этом – счастье людское!!! Вас, пытающегося получить с потребителей деньги, любят до того искренне и бескорыстно, что страшно становится за любовь детскую, родительскую и межполовую). Причем, по мере продвижения бренда, пристрастия потребителя начинают выстраиваться в обратном порядке: от безумной любви к добавлению гарантии как несущественного, но приятного довеска, ко всем «многочисленным достоинствам» (часто являющимся плодом умелого манипулирования больным воображением потребителей). Коли уж мы в этой главе довольно часто вспоминаем Америку, не грех привести еще один пример из американской деловой жизни, тем более, что сей бренд – действительно БРЕНД: ни убавить, ни прибавить.
Имеется в виду «Легендарный «Харлей-Девидсон». Слышите, граждане, возмущенный вопль сердца своего: «Да как он посмел «поднять руку» (перо, возвысить голос) на символ независимости, братства, «бродяги-героя-одиночки»?» Причем 8 из 10 услышавших в себе подобный «крик души» не то что «Х-Д», мопеда педального в жизни не водили. А сколько среди них будет представительниц так называемого «слабого пола» (вот вам еще один пример бренда: «слабость» этого пола лучше всего доказывает гипертрофированная, по сравнению с мужчинами, способность к маскировке истинных качеств, целей и средств)? Много! Как же, образ крутого байкера (байкерши) «распяли» – о чем теперь бедной девушке на досуге помечтать? Совершенно не о чем!
Но давайте честно – техническое совершенство и качество «Х-Д» давно уже «биты» даже родным «Уралом». Ну и что? Взяв на вооружение старую русскую поговорку о том, что «чем хуже, тем лучше», промоутеры «Х-Д» превратили «минус» в «плюс» (как говаривал незабвенный (будь он проклят) рейхсминистр пропаганды Йозеф Геббельс: «Чтобы лжи поверили - она должна быть чудовищной»). Поэтому свое неумение делать нормальные глушители «Х-Д» пыталась запатентовать – Слава Богу, американские чиновники отказали (а то после «Моника-гейта» автор хотел обвинить американскую государственную систему в коллективном сумасшествии, - но пока писалась эта книга, в США случились выборы президента (sic!), теперь расклад такой - издержки технократизации общества сделали свое дело: если техническая интеллигенция США сохраняет вменяемость, то юристам чувство меры изменило окончательно: пора на свалку). А теперь - внимание! Думаете, написанное выше как-нибудь повлияло на имидж «Х-Д» (я уж и не говорю: «отрицательно повлияло»)? Господь с вами! Разве что пара действительно безумных (по-настоящему сумасшедших) поклонников марки заочно приговорят автора к съедению его собственного черного гнилого сердца с гарниром из сего опуса (полиграфия офсетная). Прочие же: как любили – так и будут любить «Легендарный «Харлей-Девидсон», а сама фирма не сделает из этого имиджевой акции только потому, что ей это не нужно!
Вот это – настоящий БРЕНД!!!
К такому должен стремиться каждый предприниматель, мечтающий создать ДЕЛО (а не открыть бар, чтобы каждый день пить бесплатное пиво)!
Давайте, в заключение, "Х-Д" еще раз похвалим. Есть за что.
Вы когда-нибудь слышали об "эффекте операционистки"? Нет, разумеется. Хотя, уверяю, вы с ним хорошо знакомы.
Во-первых, в книгах по менеджменту, на семинарах МВА преподаватели подчеркивают особую значимость качества персонала, непосредственно работающего с клиентом.
Во-вторых, вы сталкивались с ним лично!
Где? А вы никогда, привлеченные рекламой не хотели открыть счет, или завести пластиковую карту, или послать в какую-нибудь Мамбуюмбу деньжат поиздержавшимся на отдыхе детишкам? Хотели, разумеется!
Банк хотел бы от вас того же, ибо он с этого живет! Он привлек людей компетентных и деятельных, выделил под их работу деньги; эти люди тратили свое время и банковские деньги на то, чтобы другие люди исполнили их предначертания и вложили в вашу голову замечательную идею посетить не какой-нибудь, а именно этот банк.
А теперь то, что объединяет вас с рекламистами вообще - и рекламистами данного конкретного банка в частности. Привлеченные благоуханием рекламы, вы входите в сей храм Золотого Тельца… и видите его (Тельца) жующую самку, каковая - на ваш закономерный вопрос, как бы вам финансовую нужду справить, - еле понятно (жует же! Хотя до обеденного перерыва остается 20 минут) отвечает, в лучшем случае, просьбой подождать. В худшем - вы чувствуете себя идиотом: потому что из ее нечленораздельного бормотания явствует: банк ни вам, ни кому-либо другому такой услуги не предоставлял, не предоставляет и предоставлять не собирается. Далее развитие событий зависит от степени необходимости вам испрашиваемой услуги и степени развития чувства собственного достоинства.
Первое: вы разворачиваетесь и уходите.
Второе: вы тычете пальцем в наклеенные на стекло рекламные буклеты, и вопрошаете, читала ли она их (вот, согласитесь, дурацкая привычка: задавать риторические вопросы); после чего она еще пол часа выясняет у сидящей через коридор Марь Димны (то ли Марии Дмитриевны, то ли Марины Владимировны, то ли… черт его знает), о чем вы ее, собственно, спрашиваете. И т. д. и т. п.
Так вот, в этой ситуации вас с рекламистами объединяет искреннее удивление, как за 1 (прописью: одну) минуту довести цивилизованного, воспитанного, может быть, даже культурного, и уж во всяком случае - благожелательно настроенного, - человека до смертельной ненависти и пожеланий всех казней египетских молодой очаровательной девушке. Вот он - "эффект операционистки". Только в вас говорит оскорбленный клиент, а в рекламистах - оскорбленный профессионал, чьи выстраданные, политые потом и кровью усилия в минуту терпят фиаско "из-за этой идиотки".
Обещанная похвала "Х-Д": любой дилер "Х-Д" воспринимается головным офисом компании как "коллективная операционистка". Их подбирают очень тщательно, предоставляют все условия для работы - но заставляют работать по жесточайшим корпоративным стандартам и безжалостно выбрасывают за порог по единственной обоснованной жалобе потенциального клиента.
Да простит меня незабвенный Антон Павлович, воистину: "В бренде все должно быть прекрасно: и логотип, и товар, и продавец… и покупатель."
"Театр одного актера"
Да послужит эпиграфом к этой главе последняя цитата предыдущей.
Не важно как, но в один прекрасный день случается у неких граждан "просветление": они понимают не только очевидность вышеприведенного высказывания, но и его реальную силу - и пользу от его воплощения в жизнь.
И встают перед необходимостью "СОЗДАНИЯ "театра одного актера".
А театр, как известно, начинается с вешалки. Только настоящий театр начинается с настоящей вешалки, а "театр бренда" с "настоящей вешалки".
То есть, всем создателям "театра бренда" в России периодически (и довольно часто) хочется повеситься.
Большому Начальнику хочется повеситься потому, что он от всего этого устал, а подчиненные - "идиоты".
Менеджеру по маркетингу хочется повеситься, потому что "этот идиот" не понимает в создании бренда даже того, что понимает он сам (немало, но односторонне).
Подчиненным менеджера по маркетингу хочется повеситься, потому что "эти идиоты" совсем одурели: "пойди туда - не знаю куда, принеси то - не знаю что" за 500 долларов США с регулярной (…месячной) задержкой выплаты - это уж слишком даже для нашей безумной конторы."
Арт-директору и персональному менеджеру компании в рекламном агентстве хочется повеситься, потому что никаких членораздельных звуков по поводу содержания рекламы бренда (а часто - и самого названия оного) из "этих дебилов" не выжмешь. И если персональный менеджер компании для того и "персональный", чтобы персонально "этих идиотов" ублажать, то у арт-директора приличного РА таких "идиотов" десятки, о чем он не преминет конфиденциально сообщить персональному менеджеру компании уже после пары-тройки многочасовых "переливаний из пустого в порожнее".
Так как же "придти к консенсусу"?
Во-первых, "не царское это дело - кирпичи класть" (контроль и окончательное решение - да, но ведь не прорисовка же вариантов логотипа, тем более если шеф "в прошлой жизни не художник").